OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E ESTÁGIOS DE PROPENSÃO DE COMPRA: ANÁLISE DESSE ALINHAMENTO EM SITUAÇÕES DE ALTO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Abstract

O processo de planejamento da comunicação integrada de marketing, especialmente quanto à segmentação do público-alvo e à determinação da mensagem mais adequada aos objetivos mercadológicos, tem se tornado mais complexo com o uso das mídias digitais e a consequente dispersão da audiência. Tal realidade exige um amplo conhecimento acerca dos consumidores e de seu processo de decisão de compras. Um levantamento bibliográfico inicial revelou um hiato entre os estudos realizados e a demanda por informações que orientem o planejamento da comunicação, bem como uma lacuna nas discussões acerca da atual segmentação de mercado por estágios de propensão de compra. Dessa maneira, buscou-se responder ao seguinte questionamento: que alinhamento pode ser estabelecido entre os objetivos da comunicação integrada de marketing e os diferentes estágios de propensão de compra dos consumidores, em situações de alto envolvimento? Ficou então definido como objetivo principal do estudo: alinhar os objetivos da comunicação de marketing com os diferentes estágios de propensão de compra dos consumidores, em situações de alto envolvimento. Para tanto, foi desenvolvida uma análise sistemática da literatura, cujos resultados permitiram a criação de uma matriz de alinhamento entre os objetivos da comunicação integrada de marketing e os estágios de propensão de compras. Os resultados foram submetidos para a avaliação e considerações de um júri de especialistas. Como principais contribuições da pesquisa, destacam-se a identificação de um outro estágio de propensão de compra, definido como “Consumidores Latentes” e a definição de um framework alinhando os diferentes estágios de propensão com os objetivos de comunicação a serem buscados em cada um deles, bem como o foco da mensagem a ser utilizado. Foi possível observar que os consumidores latentes demandam um esforço de comunicação que lhes apresente uma categoria de produtos capaz de eliminar ou minimizar a discrepância entre seu estado atual e o desejado, enquanto que os consumidores potenciais demandam esforços de comunicação que lhes permitam selecionar uma determinada marca até o momento da iminente efetivação da compra e, por fim, os consumidores atuais demandam esforços de comunicação ligados à sua fidelização ou à oferta de diferenciais que viabilizem a substituição por outras marcas no momento de uma eventual recompra.

Decision-making in integrated marketing communication, especially in segmenting the target audience and determining the most appropriate message for marketing objectives, has become more complex with the use of digital media and the consequent dispersion of the audience. Such a reality requires extensive knowledge about consumers and their purchasing process. An initial bibliographic survey revealed a gap between the studies carried out and the demand for information to guide the planning of communication, as well as a gap in the discussions about the current market segmentation by stages of propensity. In this way, we sought to answer the following question: what alignment can be established between the objectives of integrated marketing communication and the different stages of propensity to purchase consumers in situations of high involvement? It was then defined as the main objective of the study: to align the objectives of marketing communication with the different stages of consumer propensity to purchase, in situations of high involvement. To this end, a systematic analysis of the literature was developed, the results of which allowed the creation of an alignment matrix between the objectives of integrated marketing communication and the purchasing propensity stages. The results were submitted to the evaluation and considerations of a jury of experts. The main contributions of the research are the identification of another stage of purchase propensity, defined as “Latent Consumers” and the definition of a framework aligning the different stages of propensity with the communication objectives to be pursued in each one of them, as well as the focus of the message to be used. It was possible to observe that latent consumers demand a communication effort that presents them with a product category capable of eliminating or minimizing the discrepancy between their current and desired state, while potential consumers demand communication efforts that allow them to select a certain brand, until the moment when the purchase is imminent and, finally, current customers demand communication efforts linked to their loyalty or to the offer of differentials that enable the substitution by other brands at the time of an eventual repurchase.