OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E ESTÁGIOS DE PROPENSÃO DE COMPRA: ANÁLISE DESSE ALINHAMENTO EM SITUAÇÕES DE ALTO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

O processo de planejamento da comunicação integrada de marketing, especialmente quanto à segmentação do público-alvo e à determinação da mensagem mais adequada aos objetivos mercadológicos, tem se tornado mais complexo com o uso das mídias digitais e a consequente dispersão da audiência. Tal realidade exige um amplo conhecimento acerca dos consumidores e de seu processo de decisão de compras. Um levantamento bibliográfico inicial revelou um hiato entre os estudos realizados e a demanda por informações que orientem o planejamento da comunicação, bem como uma lacuna nas discussões acerca da atual segmentação de mercado por estágios de propensão de compra. Dessa maneira, buscou-se responder ao seguinte questionamento: que alinhamento pode ser estabelecido entre os objetivos da comunicação integrada de marketing e os diferentes estágios de propensão de compra dos consumidores, em situações de alto envolvimento? Ficou então definido como objetivo principal do estudo: alinhar os objetivos da comunicação de marketing com os diferentes estágios de propensão de compra dos consumidores, em situações de alto envolvimento. Para tanto, foi desenvolvida uma análise sistemática da literatura, cujos resultados permitiram a criação de uma matriz de alinhamento entre os objetivos da comunicação integrada de marketing e os estágios de propensão de compras. Os resultados foram submetidos para a avaliação e considerações de um júri de especialistas. Como principais contribuições da pesquisa, destacam-se a identificação de um outro estágio de propensão de compra, definido como “Consumidores Latentes” e a definição de um framework alinhando os diferentes estágios de propensão com os objetivos de comunicação a serem buscados em cada um deles, bem como o foco da mensagem a ser utilizado. Foi possível observar que os consumidores latentes demandam um esforço de comunicação que lhes apresente uma categoria de produtos capaz de eliminar ou minimizar a discrepância entre seu estado atual e o desejado, enquanto que os consumidores potenciais demandam esforços de comunicação que lhes permitam selecionar uma determinada marca até o momento da iminente efetivação da compra e, por fim, os consumidores atuais demandam esforços de comunicação ligados à sua fidelização ou à oferta de diferenciais que viabilizem a substituição por outras marcas no momento de uma eventual recompra.