MARKETING DE RELACIONAMENTO: ANÁLISE DAS PRÁTICAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO PÓS-VENDA DAS ORGANIZAÇÕES DO SEGMENTO VAREJISTA

Abstract

Esta investigação científica possui como tema central o Marketing de Relacionamento e o desempenho da organização face às reclamações públicas pós-venda. Objetiva desenvolver um Framework contemplando práticas do Marketing de Relacionamento que podem influenciar positivamente os desempenhos das organizações varejistas no atendimento pós-venda aos seus clientes. O Marketing de Relacionamento e, por decorrência, o pós-venda surgem como diferenciais competitivos no contexto mercadológico. Vê-se, então, que as organizações têm inúmeros desafios quanto à inter-relação das áreas funcionais com atendimento do pós-venda: o descontentamento dos clientes e as reclamações públicas, por meio do PROCON, além das mudanças nas práticas de relacionamento com os seus clientes. Apesar de a literatura se preocupar com os respectivos temas, ainda há pontos que não foram pesquisados de forma aprofundada e que precisam sê-lo para o avanço do arcabouço teórico sobre Marketing de Relacionamento e pós-venda. De tal modo, o fenômeno estudado, o contexto da pesquisa, a perspectiva teórica abordada, o percurso metodológico proposto no presente trabalho mostram-se necessários para colmatar a lacuna de pesquisa e, com isso, descortinar a fronteira do conhecimento. No aspecto metodológico, a pesquisa tem natureza qualitativa e utiliza como técnicas de coleta de dados a análise documental, as entrevistas semiestruturadas e o Júri de Especialistas. A análise de dados seguiu as propostas da análise de conteúdo. Com os achados desse estudo, foram identificados os principais fatores internos que exercem influência nas atividades do atendimento pós-venda e, por consequência, no desempenho das organizações varejistas, com destaque para: comunicação interna, compartilhamento das informações, capacitação dos colaboradores internos, envolvimento dos colaboradores internos com as atividades pós-venda, capacidade de respostas e tratamento das reclamações dos clientes. Os resultados revelaram que as organizações se esforçam para reduzir os conflitos e minimizar os impactos decorrentes destes, com medidas para se aproximar dos seus clientes, manter um bom relacionamento, participar dos momentos da jornada de compras e proporcionar uma experiência positiva. Com esse estudo, obtiveram-se achados importantes que contribuem para o conhecimento científico e a melhoria dos processos gerenciais nessa área, diante da propositura do Framework, que se mostra importante para a integração do conhecimento das ações do atendimento pós-venda, que organiza e orienta as práticas de relacionamento com clientes, atuando como um modelo para reduzir problemas e promover melhorias no pós-venda, com aplicabilidade nas organizações do segmento varejistas.

This scientific research has as its central theme Relationship Marketing and the performance of the organization in the face of public complaints after sales. It aims to develop a Framework contemplating Relationship Marketing practices that can positively influence the performance of retail organizations in the after-sales service to their customers. Relationship Marketing and, consequently, after-sales emerge as competitive differentiators in the market context. It can be seen, then, that organizations face numerous challenges regarding the interrelation of functional areas with after-sales service: customer dissatisfaction and public complaints, through PROCON, in addition to changes in the relationship practices with their customers. Although the literature is concerned with the respective themes, there are still points that have not been researched in depth and that need to be so in order to advance the theoretical framework on Relationship Marketing and after-sales. Therefore, the phenomenon studied, the research context, the theoretical perspective addressed, and the methodological approach proposed in this study are necessary to fill the research gap and, therefore, reveal the frontiers of knowledge. In the methodological aspect, the research is qualitative in nature and uses document analysis, semi-structured interviews, and the Jury of Experts as data collection techniques. Data analysis followed the proposals of content analysis. With the findings of this study, the main internal factors that influence after-sales service activities and, consequently, the performance of retail organizations were identified, with emphasis on: internal communication, information sharing, training of internal employees, involvement of internal employees in after-sales activities, response capacity, and handling of customer complaints. The results revealed that organizations strive to reduce conflicts and minimize the impacts arising from them, with measures to get closer to their customers, maintain a good relationship, participate in moments of the shopping journey, and provide a positive experience. With this study, important findings were obtained that contribute to scientific knowledge and the improvement of management processes in this area, given the Framework's proposal, which is important for the integration of knowledge of after-sales service actions, which organizes and guides customer relationship practices, acting as a model to reduce problems and promote improvements in after-sales, with applicability in organizations in the retail segment.