MARKETING DE RELACIONAMENTO: ANÁLISE DAS PRÁTICAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO PÓS-VENDA DAS ORGANIZAÇÕES DO SEGMENTO VAREJISTA

Esta investigação científica possui como tema central o Marketing de Relacionamento e o desempenho da organização face às reclamações públicas pós-venda. Objetiva desenvolver um Framework contemplando práticas do Marketing de Relacionamento que podem influenciar positivamente os desempenhos das organizações varejistas no atendimento pós-venda aos seus clientes. O Marketing de Relacionamento e, por decorrência, o pós-venda surgem como diferenciais competitivos no contexto mercadológico. Vê-se, então, que as organizações têm inúmeros desafios quanto à inter-relação das áreas funcionais com atendimento do pós-venda: o descontentamento dos clientes e as reclamações públicas, por meio do PROCON, além das mudanças nas práticas de relacionamento com os seus clientes. Apesar de a literatura se preocupar com os respectivos temas, ainda há pontos que não foram pesquisados de forma aprofundada e que precisam sê-lo para o avanço do arcabouço teórico sobre Marketing de Relacionamento e pós-venda. De tal modo, o fenômeno estudado, o contexto da pesquisa, a perspectiva teórica abordada, o percurso metodológico proposto no presente trabalho mostram-se necessários para colmatar a lacuna de pesquisa e, com isso, descortinar a fronteira do conhecimento. No aspecto metodológico, a pesquisa tem natureza qualitativa e utiliza como técnicas de coleta de dados a análise documental, as entrevistas semiestruturadas e o Júri de Especialistas. A análise de dados seguiu as propostas da análise de conteúdo. Com os achados desse estudo, foram identificados os principais fatores internos que exercem influência nas atividades do atendimento pós-venda e, por consequência, no desempenho das organizações varejistas, com destaque para: comunicação interna, compartilhamento das informações, capacitação dos colaboradores internos, envolvimento dos colaboradores internos com as atividades pós-venda, capacidade de respostas e tratamento das reclamações dos clientes. Os resultados revelaram que as organizações se esforçam para reduzir os conflitos e minimizar os impactos decorrentes destes, com medidas para se aproximar dos seus clientes, manter um bom relacionamento, participar dos momentos da jornada de compras e proporcionar uma experiência positiva. Com esse estudo, obtiveram-se achados importantes que contribuem para o conhecimento científico e a melhoria dos processos gerenciais nessa área, diante da propositura do Framework, que se mostra importante para a integração do conhecimento das ações do atendimento pós-venda, que organiza e orienta as práticas de relacionamento com clientes, atuando como um modelo para reduzir problemas e promover melhorias no pós-venda, com aplicabilidade nas organizações do segmento varejistas.