ATENÇÃO AO GREENWASHIMG: ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DA ATENÇÃO E DO CETICISMO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DO GREENWASHING

Abstract

O objetivo deste estudo foi analisar a influência do nível de atenção e do ceticismo no comportamento dos consumidores quando expostos à propaganda com greenwashing. Para tanto, foram adotadas como fundamentação teórica duas grandes bases conceituais: os processos cognitivos envolvidos na recepção, processamento e registro dos estímulos, em especial o processo de atenção (pré-atenção e atenção), e o fenômeno greenwashing, contextualizado à luz da preocupação ambiental, do consumo sustentável e do marketing verde, ambos discorrendo sobre suas possíveis consequências no comportamento do consumidor. O método consistiu em uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de três experimentos sequenciais, todos com desenho experimental 2 (atenção ou pré-atenção) x 2 (ceticismo ou não ceticismo) e amostras não probabilísticas, com poder alto e com distribuições aleatórias entre os grupos. Também em todos os casos, o procedimento adotado consistiu na apresentação de uma peça publicitária fictícia com greenwashing, desenvolvida exclusivamente para fins deste estudo, seguido da avaliação desse material pelos participantes. Como resultado, observou-se a capacidade da peça publicitária de transmitir uma imagem favorável, mesmo diante de um considerável senso crítico declarado pelos participantes. Ainda, a situação de maior vulnerabilidade do consumidor se deu quando ele processou de forma pré-atentiva e com ausência de ceticismo, tanto de forma isolada quanto com a combinação delas. Assim, o estudo conseguiu a confirmação de oito das nove hipóteses testadas, indicando a influência do nível de atenção e do ceticismo nas quatro variáveis investigadas: associações verdes, avaliação da imagem, julgamento acerca da prática de greenwashing e reação emocional ao anúncio. Tal cenário se mostra como alarmante, especialmente considerando-se a possibilidade de disseminação e proliferação da prática de greenwashing por parte das organizações.

The objective of this study was to analyze the influence of attention level and skepticism on consumer behavior when exposed to greenwashing. In order to do so, two main conceptual bases were adopted: the cognitive processes involved in the reception, processing and registration of stimuli, in particular the attention process (pre-attention and attention), and the greenwashing phenomenon, contextualized in the light of concern environmental, sustainable consumption and green marketing, both discussing their possible consequences on consumer behavior. The method consisted of a hypothetical-deductive approach, performed through three sequential experiments, all with experimental design 2 (attention or pre-attention) x 2 (skepticism or non-skepticism) and non-probabilistic samples with high power and with random distributions between groups. Also in all cases, the procedure adopted consisted in the presentation of a fictional advertising piece with greenwashing, developed exclusively for the purpose of this study, followed by the evaluation of this material by the participants. As a result, the ability of the advertising piece to convey a favorable image was observed, even in the face of considerable critical judgment by the participants. Still, the situation of greater vulnerability of the consumer occurred when he processed in a pre-attentive way and with the absence of skepticism, either in isolation or with the combination of them. Thus, the study was able to confirm eight of the nine hypotheses tested, indicating the influence of level of attention and skepticism on the four variables investigated: green associations, image evaluation, judgment about the practice of greenwashing and emotional reaction to the advertisement. Such a scenario is alarming, especially considering the possibility of dissemination and proliferation of the practice of greenwashing by organizations.