ATENÇÃO AO GREENWASHIMG: ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DA ATENÇÃO E DO CETICISMO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DO GREENWASHING

O objetivo deste estudo foi analisar a influência do nível de atenção e do ceticismo no comportamento dos consumidores quando expostos à propaganda com greenwashing. Para tanto, foram adotadas como fundamentação teórica duas grandes bases conceituais: os processos cognitivos envolvidos na recepção, processamento e registro dos estímulos, em especial o processo de atenção (pré-atenção e atenção), e o fenômeno greenwashing, contextualizado à luz da preocupação ambiental, do consumo sustentável e do marketing verde, ambos discorrendo sobre suas possíveis consequências no comportamento do consumidor. O método consistiu em uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de três experimentos sequenciais, todos com desenho experimental 2 (atenção ou pré-atenção) x 2 (ceticismo ou não ceticismo) e amostras não probabilísticas, com poder alto e com distribuições aleatórias entre os grupos. Também em todos os casos, o procedimento adotado consistiu na apresentação de uma peça publicitária fictícia com greenwashing, desenvolvida exclusivamente para fins deste estudo, seguido da avaliação desse material pelos participantes. Como resultado, observou-se a capacidade da peça publicitária de transmitir uma imagem favorável, mesmo diante de um considerável senso crítico declarado pelos participantes. Ainda, a situação de maior vulnerabilidade do consumidor se deu quando ele processou de forma pré-atentiva e com ausência de ceticismo, tanto de forma isolada quanto com a combinação delas. Assim, o estudo conseguiu a confirmação de oito das nove hipóteses testadas, indicando a influência do nível de atenção e do ceticismo nas quatro variáveis investigadas: associações verdes, avaliação da imagem, julgamento acerca da prática de greenwashing e reação emocional ao anúncio. Tal cenário se mostra como alarmante, especialmente considerando-se a possibilidade de disseminação e proliferação da prática de greenwashing por parte das organizações.