A APLICAÇÃO DO MARKETING SOCIAL AO PLANEJAMENTO ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE SAÚDE

Abstract

Esta dissertação aborda a aplicação do marketing Social na gestão pública e visa identificar quais as suas estratégias e práticas que estão presentes nas atividades vinculadas ao planejamento e à implementação das políticas públicas de saúde da Região do ABC Paulista e avaliar suas efetividades. Para tanto, foi realizada uma pesquisa descritiva, a aprtir de um estudo de casos múltiplos, utilizando um instrumento de avaliação dos estágios das atividades do marketing social desenvolvido por Weinreich (1999), que foi adaptado à necessidades e peculiaridades do trabalho. Os resultados indicam que, dos quatro estágios nos quais se dividem as atividades de Marketing Social, conforme parâmetro adotado - planejamento, pré-teste, implementação e avaliação - as estratégias e as práticas relacionadas à implementação são adotadas pelos três municípios; já o pré-teste não é adotado por nenhum deles; e, finalmente, o planejamento e avaliação foram observados como completa aplicação apenas no município de São Caetano do Sul. Observou-se, também, que dos quatro tipos de mudanças sociais propostos por Kotler (1978) - cognitiva, de ação, de comportamento e de valor - em Santo André e São Bernardo do Campo apenas as mudanças cognitiva e de ação são utilizadas, ainda que parcialmente, de ações de Marketing; em São Caetano do Sul, além dessas duas já citadas, notou-se que ações objetivando mudanças de comportamento, também adotavam práticas de Marketing. A mudança de valor não foi detectada em nenhum deles.

This thesis focuses on the application and assessment of Social Marketing in public administration and aims to identify which strategies and practices are applied in the activities linked to the planning and implementation of health public policies in the ABC Region, São Paulo state, Brazil. A descriptive research was carried based on multiple case-studies, employing an instrument to assess the stages of Social Marketing activities according to Weinreich (1999). This instrument was adapted to suit the peculiarities of this research. The results indicate that the four Social Marketing stages – planning, pre-testing, implementation and assessment – are partially applied in the three main cities from the ABC Region: Santo André, São Caetano do Sul and São Bernardo do Campo, except for the pre-testing which is not applied by any of them. Planning and assessment are fully applied only in São Caetano do Sul. As for the four types of social changes proposed by Kotler (1978) – cognitive, action, behavior and value – Santo André and São Bernardo do Campo apply the cognitive and action types, whereas São Caetano do Sul applies cognitive, action and behavior. The value type is not applied by any of them either.