A APLICAÇÃO DO MARKETING SOCIAL AO PLANEJAMENTO ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE POLÍTICAS PÚBLICAS DE SAÚDE

Esta dissertação aborda a aplicação do marketing Social na gestão pública e visa identificar quais as suas estratégias e práticas que estão presentes nas atividades vinculadas ao planejamento e à implementação das políticas públicas de saúde da Região do ABC Paulista e avaliar suas efetividades. Para tanto, foi realizada uma pesquisa descritiva, a aprtir de um estudo de casos múltiplos, utilizando um instrumento de avaliação dos estágios das atividades do marketing social desenvolvido por Weinreich (1999), que foi adaptado à necessidades e peculiaridades do trabalho. Os resultados indicam que, dos quatro estágios nos quais se dividem as atividades de Marketing Social, conforme parâmetro adotado - planejamento, pré-teste, implementação e avaliação - as estratégias e as práticas relacionadas à implementação são adotadas pelos três municípios; já o pré-teste não é adotado por nenhum deles; e, finalmente, o planejamento e avaliação foram observados como completa aplicação apenas no município de São Caetano do Sul. Observou-se, também, que dos quatro tipos de mudanças sociais propostos por Kotler (1978) - cognitiva, de ação, de comportamento e de valor - em Santo André e São Bernardo do Campo apenas as mudanças cognitiva e de ação são utilizadas, ainda que parcialmente, de ações de Marketing; em São Caetano do Sul, além dessas duas já citadas, notou-se que ações objetivando mudanças de comportamento, também adotavam práticas de Marketing. A mudança de valor não foi detectada em nenhum deles.