A IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS: ASPECTOS QUE INFLUENCIAM ESSE PROCESSO

Abstract

O Marketing de Serviços Públicos pode ser aplicado às ações de instituições governamentais nas esferas federal, estadual e municipal, com impacto direto na qualidade de vida da população, onde o setor público busca facilitar o acesso a serviços públicos, atendendo às necessidades sociais de maneira eficaz. A análise da temática do Marketing de Serviços Públicos permite a valorização das ações correspondentes às expectativas de benefício aos cidadãos. A aplicação e adequação dos conceitos mercadológicos à esfera pública possibilitam melhorar o entendimento e apoiar o relacionamento entre o agente público e a população demandante dos serviços, tendo em vista resultados mais efetivos e adequados às necessidades percebidas por esse público. Através de ferramentas e estratégias de Marketing implementadas nas instituições públicas é possível dar respostas adequadas às necessidades e desejos da população. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e exploratória, realizada na Região do Grande ABC Paulista, com a finalidade de conhecer possíveis práticas associadas ao Marketing de Serviços Públicos e esclarecer conceitos, visando subsidiar a fase seguinte do projeto, que resultou na elaboração de um framework com as etapas da implementação de Marketing de Serviços Públicos. No primeiro estágio da pesquisa, os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas, realizadas a partir de roteiro desenvolvido com o objetivo de analisar os aspectos que influenciam a implementação do Marketing de Serviços Públicos. As entrevistas tiveram como foco indivíduos com experiência comprovada na gestão pública. Foram identificados quinze aspectos que influenciam a implementação de Marketing de Serviços Públicos, entre os quais se destacam: a) a atividade de Marketing não ser vista como estratégica e sim como operacional; b) na área pública o Marketing não ser compreendido como um conjunto interligado de ferramentas e sim como propaganda e comunicação; c) o agente público confunde Marketing com vendas e, por isso, tem resistência a utilizá-lo e d) há dificuldade de identificar os cidadãos como clientes. As variáveis determinantes para implementação do Marketing de Serviços Públicos identificadas na primeira etapa compuseram o framework, submetido a um júri de especialistas, para complementação e validação da etapa seguinte da pesquisa de campo e é apresentado como produto deste trabalho.

Marketing of Public Services can be applied to the actions of government institutions at the federal, state and municipal levels, with a direct impact on the quality of life of the population, where the public sector seeks to facilitate access to public services, effectively meeting social needs. The analysis of Public Services Marketing thematic allows for an appreciation of actions corresponding to the expectations of benefit to citizens. The application and adaptation of marketing concepts to the public sphere make it possible to improve the understanding and support the relationship between the public agent and the population demanding the services, with a view to more effective and adequate results for the needs perceived by this public. Through Marketing tools and strategies implemented in public institutions, it is possible to provide adequate answers to the population's needs and desires. This is a qualitative and exploratory research, carried out in the Greater ABC Paulista region, with the purpose of getting to know possible practices associated with Marketing of Public Services and clarifying concepts, aiming to support the next stage of the project, which resulted in the elaboration of a framework with the steps of implementing Utilities Marketing. In the first stage, data were collected through semi-structured interviews, carried out from a script developed with the aim of analyzing the aspects that influence the implementation of Public Services Marketing. The interviews focused on individuals with proven experience in public management. Fifteen aspects were identified that influence the implementation of Public Services Marketing, among which the following stand out: a) the Marketing activity is not seen as strategic but as operational; b) in the public area, Marketing is not understood as an interconnected set of tools, but rather as advertising and communication; c) the public agent confuses Marketing with sales and, therefore, is reluctant to use it and d) there is a difficulty in identifying citizens as customers. The determining variables for the implementation of Public Services Marketing identified in the first stage composed the framework, submitted to a jury of experts, for complementation and validation of the next stage of the field research and is presented as a product of this work.