A IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS PÚBLICOS: ASPECTOS QUE INFLUENCIAM ESSE PROCESSO

O Marketing de Serviços Públicos pode ser aplicado às ações de instituições governamentais nas esferas federal, estadual e municipal, com impacto direto na qualidade de vida da população, onde o setor público busca facilitar o acesso a serviços públicos, atendendo às necessidades sociais de maneira eficaz. A análise da temática do Marketing de Serviços Públicos permite a valorização das ações correspondentes às expectativas de benefício aos cidadãos. A aplicação e adequação dos conceitos mercadológicos à esfera pública possibilitam melhorar o entendimento e apoiar o relacionamento entre o agente público e a população demandante dos serviços, tendo em vista resultados mais efetivos e adequados às necessidades percebidas por esse público. Através de ferramentas e estratégias de Marketing implementadas nas instituições públicas é possível dar respostas adequadas às necessidades e desejos da população. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e exploratória, realizada na Região do Grande ABC Paulista, com a finalidade de conhecer possíveis práticas associadas ao Marketing de Serviços Públicos e esclarecer conceitos, visando subsidiar a fase seguinte do projeto, que resultou na elaboração de um framework com as etapas da implementação de Marketing de Serviços Públicos. No primeiro estágio da pesquisa, os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas, realizadas a partir de roteiro desenvolvido com o objetivo de analisar os aspectos que influenciam a implementação do Marketing de Serviços Públicos. As entrevistas tiveram como foco indivíduos com experiência comprovada na gestão pública. Foram identificados quinze aspectos que influenciam a implementação de Marketing de Serviços Públicos, entre os quais se destacam: a) a atividade de Marketing não ser vista como estratégica e sim como operacional; b) na área pública o Marketing não ser compreendido como um conjunto interligado de ferramentas e sim como propaganda e comunicação; c) o agente público confunde Marketing com vendas e, por isso, tem resistência a utilizá-lo e d) há dificuldade de identificar os cidadãos como clientes. As variáveis determinantes para implementação do Marketing de Serviços Públicos identificadas na primeira etapa compuseram o framework, submetido a um júri de especialistas, para complementação e validação da etapa seguinte da pesquisa de campo e é apresentado como produto deste trabalho.