ESTILOS DE DECISÃO ADOTADOS POR JOVENS CONSUMIDORES EM PROCESSOS DE COMPRA COMPARADA: UMA APLICAÇÃO DO MODELO PROPOSTO POR SPROLESE KENDALL

Um estilo de tomada de decisão é uma orientação mental que caracteriza o modo como os jovens consumidores fazem suas escolhas, considerando-se aspectos cognitivos e afetivos. Esta pesquisa quantitativa exploratório-descritiva identifica quais estilos de decisão da metodologia ConsumerStylesInventory(CSI), proposta por Sproles e Kendall (1986), predominam em processos de compra comparada. Avalia-se também a influência de características individuais e fatores socioeconômicos sobre a adoção destes estilos. A unidimensionalidade dos oito fatores do CSI também é explorada por meio da Análise Fatorial. Embora todos os estilos tenham sido observados no referido processo, o estilo absolutamente predominante foi o Perfeccionista ou Consciência de Alta Qualidade. Consumidores deste estilo não se contentam com produtos suficientemente bons, optando sempre pelos de melhor qualidade. Além disso, geralmente realizam compras de forma cuidadosa e sistemática. O estilo Consciência de Compra Hedônica/Recreativafoi o que menos predominou, inclusive em relação ao estilo Impulsividade, que é bem mais comum em compras não planejadas. Isto ratifica a complexidade do comportamento do consumidor e do quanto ainda se precisa descobrir acerca dos processos de decisão de compra. Este estudo contribui para a avaliação da compra comparada à luz dessa orientação de estilos, auxiliando na compreensão do comportamento do consumidor e da razão que o leva a preferir determinado produto em relação a outros disponíveis no mercado. Sugere-se a realização de futuras pesquisas que validem esta metodologia ou que a apliquem junto a outras populações e regiões geográficas, para estudo deste ou de outro tipo de compra.