ESTILOS DE DECISÃO ADOTADOS POR JOVENS CONSUMIDORES EM PROCESSOS DE COMPRA COMPARADA: UMA APLICAÇÃO DO MODELO PROPOSTO POR SPROLESE KENDALL

Abstract

Um estilo de tomada de decisão é uma orientação mental que caracteriza o modo como os jovens consumidores fazem suas escolhas, considerando-se aspectos cognitivos e afetivos. Esta pesquisa quantitativa exploratório-descritiva identifica quais estilos de decisão da metodologia ConsumerStylesInventory(CSI), proposta por Sproles e Kendall (1986), predominam em processos de compra comparada. Avalia-se também a influência de características individuais e fatores socioeconômicos sobre a adoção destes estilos. A unidimensionalidade dos oito fatores do CSI também é explorada por meio da Análise Fatorial. Embora todos os estilos tenham sido observados no referido processo, o estilo absolutamente predominante foi o Perfeccionista ou Consciência de Alta Qualidade. Consumidores deste estilo não se contentam com produtos suficientemente bons, optando sempre pelos de melhor qualidade. Além disso, geralmente realizam compras de forma cuidadosa e sistemática. O estilo Consciência de Compra Hedônica/Recreativafoi o que menos predominou, inclusive em relação ao estilo Impulsividade, que é bem mais comum em compras não planejadas. Isto ratifica a complexidade do comportamento do consumidor e do quanto ainda se precisa descobrir acerca dos processos de decisão de compra. Este estudo contribui para a avaliação da compra comparada à luz dessa orientação de estilos, auxiliando na compreensão do comportamento do consumidor e da razão que o leva a preferir determinado produto em relação a outros disponíveis no mercado. Sugere-se a realização de futuras pesquisas que validem esta metodologia ou que a apliquem junto a outras populações e regiões geográficas, para estudo deste ou de outro tipo de compra.

A decision-making style is a mental orientation that characterizes the way young consumers make their choices considering cognitive and affective aspects. This exploratory descriptive quantitative research identifies which types of Consumer Styles Inventory (CSI) decision methodology, proposed by Sproles and Kendall (1986), predominate in purchasing compared processes. It also evaluates the influence of individual characteristics and socioeconomic factors on the adoption of these styles. The unidimensionality of the CSI eight factors is also explored through the Factor Analysis. Although all styles have been observed in that case, the predominant style was absolutely Perfectionist Consciousness or High Quality. Consumers of this style are not satisfied with products good enough, always opting for the best quality. Moreover, generally perform purchases carefully and systematically. The style of Consciousness Hedonic Purchase / Recreation was the least prevalent, including in relation to the style Impulsivity, which is much more common in unplanned purchases. This confirms the complexity of consumer behavior and how much it is still necessary to find out about the processes of buying decision. This study contributes to the assessment of purchase compared to the light of this guidance styles, aiding the understanding of consumer behavior and the reason that leads him to prefer a particular product over others on the market. It is suggested to carry out further research to validate this methodology and to apply it along to other populations and geographic regions to study this or any other type of purchase.