LOJAS FÍSICAS E VIRTUAIS: DIFERENÇAS NO COMPOSTO VAREJISTA EM ORGANIZAÇÕES QUE OPERAM SIMULTANEAMENTE OS DOIS CANAIS NO MERCADO BRASILEIRO

Abstract

O consumidor dispõe hoje de recursos financeiros, acesso a tecnologias e informações para pesquisar em diferentes canais de compra do varejo, na busca de produtos ou serviços que atendam suas necessidades, com variedade e qualidade a preços justos. Nesse contexto o presente estudo teve por objetivo principal identificar e analisar as diferenças em componentes do composto de varejo – sortimento, preço, faixas de preço e serviços – nos canais físico e virtual de empresas que operam simultaneamente os dois canais no Brasil. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de natureza descritiva, quantitativa, contudo com abordagem dos resultados no âmbito exploratório, visto que a amostragem realizada é não probabilística. A pesquisa se desenvolveu em quatro fases sequenciais e integradas: definição da amostra com os varejistas, localização das lojas, identificação dos departamentos do composto de produtos e as categorias de produtos notáveis dentro de cada departamento; coleta dos dados orientada por um protocolo de procedimentos; consolidação dos dados, análise e identificação das diferenças entre lojas físicas e virtuais nos componentes mencionados; realização de entrevistas semiestruturadas com gestores das organizações varejistas, visando compreender as estratégias adotadas para esses componentes do composto de marketing do varejo. Como resultados do estudo, para o componente sortimento se constatou que, dos 756 modelos de produtos das seis categorias pesquisadas, nas lojas virtuais foram encontrados 689 modelos ou 91% do total e nas lojas físicas 361 modelos ou 48% do total. Para o componente preço, foram constatadas variações médias de -13,4% nos preços nominais a favor das lojas virtuais, obtidas a partir de 271 comparações de 210 modelos ou 28% do total dos 756 modelos pesquisados e de -15,0% a favor das lojas virtuais quando comparados preços deflacionados, ou seja, levando-se em consideração os prazos de pagamento oferecidos aos consumidores, obtidas com 179 comparações de 156 modelos ou 21% do total. Por último, para o componente serviço a diferença significativa entre as lojas físicas e virtuais está nos canais de comunicação disponibilizados. Constatou-se na pesquisa que as lojas on-line disponibilizam entre 5 e 6 canais de comunicação com o cliente, enquanto a loja física no máximo 3 canais. Enfim, a pesquisa constatou que para as lojas e produtos amostrados, o varejo virtual é bem mais competitivo do que o físico em relação ao sortimento (91% maior), preços (de 13% a 15% menores), condições de pagamento mais atraentes (de 3 a 12 vezes sem juros) e amplitude de faixas de preços. Mantidos esses diferenciais competitivos e garantida a credibilidade na entrega e a possibilidade de troca ou devolução, o varejo virtual tem uma perspectiva de crescimento proporcionalmente maior do que o varejo físico, de forma consistente com o que já vem ocorrendo nos últimos anos.

The consumer now has the financial resources, access to technology and information to search in different retail purchasing channels, searching for products or services that meet their needs, with variety and quality at fair prices. In this context the present study had the main objective to identify and analyze the differences in retail composite components - assortment, price, price points and services - in physical and virtual channels in retail chains that operate simultaneously both channels in Brazil. For this, a descriptive and quantitative research was conducted, yet with the approach results in exploratory context, since the sampling carried out is not probabilistic. The research was conducted in four sequential and integrated phases: sample setting with retailers, location of stores, identifying the products of the compound departments and categories of outstanding products within each department; data collection guided by a protocol procedures; data consolidation, analysis and identification of the differences between physical and virtual stores on the mentioned components; carrying out semi-structured interviews with managers of retail organizations, to understand the strategies adopted for these components of the retail marketing mix. As the study results to the assortment was found that component of 756 product models of the six surveyed categories in on-line shops found 689 models or 91% of the total and in-store models 361 or 48% of the total. For the price component variations were found in -13.4% in nominal prices on behalf of virtual shops, obtained with 271 comparisons from 210 models or 28% of the total of 756 investigated models and -15.0% of the on-line stores when it comes to deflated prices, taking into account the payment terms offered to consumers, obtained with 179 comparisons from 156 models or 21% of the total. Finally, for the component service the significant difference between the physical and virtual stores are in the available communication channels. It was found in research that online stores offer between 5 and 6 channels of communication with the customer, while the physical store no more than 3 channels. Finally, the survey found that the virtual store is much more competitive than the physical store in relation to the assortment (91% higher), prices (from 13% to 15% lower), and more attractive payment terms (3 to 12 months interests) and in amplitude of price points. Kept these competitive advantages, and guaranteed the credibility delivery and the ability to exchange or return the products, the virtual retail has a growth perspective proportionally greater than the physical retail, consistent with what has been occurring in recent years.