AGREGAÇÃO DE VALOR AOS SERVIÇOS OFERECIDOS PELO SISTEMA BANCÁRIO: UM ESTUDO DO QUE É RECONHECIDO PELOS CLIENTES DE ALTA RENDA DO GRANDE ABC

Abstract

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a relação entre a oferta de serviços prometida aos clientes pelos principais bancos que atuam no segmento "alta renda", e a oferta reconhecida por esses clientes. Para o alcance do objetivo geral, foram definidos dois objetivos específicos: identificar a influência dos valores agregados e reconhecidos pelos clientes na escolha do banco; e identificar como os clientes avaliam a utilidade e a qualidade dos serviços oferecidos para o segmento, na tentativa de agregação de valor. As teorias que embasaram a pesquisa se referiram à evolução dos bancos como prestadores de serviços, marketing de serviços, marketing aplicado aos serviços bancários, qualidade de serviços, segmentação de mercado, composição da oferta, agregação de valor e cocriação de valor. A pesquisa foi composta por duas fases, uma documental e outra descritiva-quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado para coleta de dados, a qual ocorreu primeiramente através da pesquisa documental em sites e, posteriormente, em um survey, com questionário incorporado ao da pesquisa sócio econômica realizada pelo INPES – Instituto de Pesquisas da USCS, na região do Grande ABC, em São Paulo, nos meses de março e abril de 2014. Como principais resultados, a pesquisa revelou que os respondentes quando questionados, sem estímulo, a respeito de quais serviços são oferecidos pelo banco com o qual mantém maior relacionamento, citam apenas os serviços básicos, tais como depósitos, saques, caixas eletrônicos, etc. Quando estimulados através de um cartão contendo a relação de todos os serviços que o banco oferece aos clientes do segmento "alta renda", os respondentes reconhecem 63,15% dos serviços oferecidos. Além disso, foi detectado que a oferta de serviços não é determinante para que o cliente escolha uma instituição em vez de outra e que os serviços são avaliados como "bom" em relação à qualidade e à utilidade.

This research has as main objective to analyze the relationship between the supply of services promised to customers by the major banks operating in the segment "high income", and the provision recognized for these customers. To achieve the overall objective, two specific objectives were: to identify the influence of added values and recognized by customers in choosing the bank; and identify how customers evaluate the usefulness and the quality of services offered to the segment in an attempt to add value. The theories that supported the research referred to the evolution of banks as service providers, marketing services, marketing applied to banking services, quality of services, market segmentation, offer the composition, value addition and co-creation of value. The research consisted of two phases, documentary and other descriptive and quantitative, we used a structured questionnaire to collect data, which occurred primarily through documentary research on sites and later in a survey, with the embedded survey research economic partner conducted by INPES - Research Institute of USCS, in the Greater ABC region of São Paulo, in March and April 2014. The main results, the survey revealed that respondents when asked, without stimulus, about what services are offered by the bank with which it maintains closer relations, mentioning only the basic services such as deposits, withdrawals, ATM, etc. When stimulated by a card containing a list of all services that the bank offers to segment customers "high income", respondents recognize 63.15% of the services offered. In addition, it was found that the provision of services is not decisive for the customer to choose an institution rather than another and that the services are evaluated as "good" for quality and utility.