A PRÁTICA DE MARKETING: UMA ANÁLISE DA OPINIÃO DE DIFERENTES ATORES SOBRE O CONSUMO E A PERSPECTIVA ÉTICA

Abstract

A partir do objetivo de analisar e comparar as opiniões dos professores de disciplinas de marketing, gestores de marketing, gestores de entidades de defesa do consumidor e consumidores sobre o consumo, a ética e a prática do marketing, adotou-se para os procedimentos metodológicos uma abordagem qualitativa-quantitativa, de forma exploratória e descritiva. Na fase qualitativa, os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas e analisados com a técnica de análise de conteúdo e na fase quantitativa realizou-se um survey, utilizando um questionário gerado a partir da etapa qualitativa e análise de correlação. Concluiu-se em relação ao marketing, que as definições são diferentes da teoria para gestores de marketing, gestores de defesa do consumidor e consumidores e, assim, não refletem os verdadeiros conceitos teóricos. Ainda, em relação ao marketing verifica-se que a prática por parte dos gestores de marketing não é compatível com os conceitos teóricos e a própria filosofia de marketing. Quanto ao consumo, gestores de marketing e gestores de entidade de defesa do consumidor se afastam da literatura e os consumidores entendem que são livres diante do consumo e que há um equilíbrio de forças entre empresa-cliente, conceitos coerentes com a definição operacional adotada na tese. Para o constructo ética, as definições dos entrevistados contemplam parcialmente os conceitos teóricos quanto a definição e prática. Os gestores de marketing têm uma visão mais antropocêntrica do entendimento de ética ao passo que os demais entrevistados têm opinião mais orientada para a sociedade. Em relação ao que é ética no marketing, os gestores de marketing mantêm a mesma perspectiva da definição e entendem a ética na prática como a observância ao que determina a lei, os gestores de entidades de defesa do consumidor, mantém a coerência com o que entendem de marketing e dizem que é uma comunicação transparente. Docentes e consumidores têm o mesmo entendimento ao manifestarem que ética no marketing é a empresa entregar o que promete. Sobre os dados da pesquisa com consumidores, vê-se que as questões dos professores são as que apresentam maior número de correlações, especialmente quanto à definição de marketing. A maioria das associações quanto às assertivas dos professores utilizadas no questionário, indica alto nível de significância.

Based on the aim of analyzing and comparing the opinions of marketing professors, marketing managers, managers of consumer and protection entities about the consumption, ethics and marketing practice, it adopted for methodologies proceeding qualitative-quantitative approach, in an exploratory and descriptive way. In the qualitative phase, the data were collected through semi-structured interviews and analyzed with the content analysis technique and in the quantitative phase, a survey was carried out using a questionnaire generated from the qualitative step. It has been concluded in relation to marketing that the definitions differ from the theory for marketing managers, managers of consumer and consumer protection manager and consumer and thus do not show the true theoretical concepts. Still, about marketing, verified that the practice by the marketing managers is not compatible with the theoretical concepts and the marketing philosophy itself. As for consumption, marketing managers and managers of consumer protection organizations move away from the literature and consumers understand that they are free from consumption and that there is a balance of forces between client-company, concepts consistent with the operational definition adopted in the thesis. For the ethical built, the definitions of the interviewees partially contemplate the theoretical concepts of definition and practice. Marketing managers have a more anthropocentric view of define ethics while the other interviewees have a more societal opinion. In relation to what is ethical in marketing, the marketing managers keep the same perspective of the definition and understand the ethics in the practice as the observance to the one that determines the law, the managers of entities of consumer defense, maintains the coherence with what they understand and say it is transparent communication. Teachers and consumers have the same understanding when they state that ethics in marketing is the company delivering what it promises. Comparing theoretical concepts and practice, the theory is followed only once by three groups of respondents, in other, two times the four groups divide and on three occasions, opinions differ from theory.