OS ASPECTOS RELACIONAIS DA COCRIAÇÃO DE VALOR COMO UMA PLATAFORMA DE ENGAJAMENTO EM REDE

Abstract

O objetivo desta pesquisa foi identificar quais são os mecanismos da cocriação de valor resultantes da influência de relações em uma rede de cooperação denominada Business Network International que teve como principal foco, primeiro ajudar os membros desta rede com indicações de clientes e consequentemente ser retribuído com a concretização dos negócios. Buscou-se ainda, identificar e descrever a interação dos aspectos relacionais e o processo de cocriação de valor. Para tanto, como método de pesquisa foi realizado um estudo de caso descritivo com 34 empresas de diferentes segmentos tais como: comércio, varejo, serviços e indústria. Os dados foram coletados por meio da análise dos documentos, pela técnica de observação participativa e entrevistas. Foi realizada análise de conteúdo da rede de cooperação, os aspectos relacionais dos relacionamentos interorganizacionais, análise das relações sociais, análise e descrição dos componentes do processo de cocriação de valor baseado em Prahalad; Ramaswamy (2004ab) no modelo DART (Diálogo, Acesso, Risco/Benefício e Transparência) e plataforma de engajamento, que é uma maneira de planejar e executar um método para organizar os indivíduos para criar valor em conjunto como um processo de cocriação de valor. Os resultados obtidos permitiram concluir que a rede BNI foi considerada como uma plataforma de engajamento pessoal, com um ambiente de negócios que se diferenciou pela oportunidade de os clientes/associados desempenharem o papel de desenvolvedor e também de consumidor dentro da mesma rede. Sendo assim, a influência dos aspectos relacionais foi explorada por meio da análise de redes sociais com o mapeamento das quatro redes com indicações que resultaram: 1) clientes; 2); negócios 3) parcerias e 4) cocriação de valor. Estes mapeamentos evidenciaram os clientes/associados mais relevantes em cada quesito. Tais mapeamentos apresentaram um funil relevante das indicações que identificou doze cocriações de valores, onde cinco foram concluídas, seis estão em andamento e uma está em estudo. Os relacionamentos interorganizacionais foram fundamentados nos aspectos motivadores e intervenientes. Exceto o aspecto motivador legitimação, identificou-se nesta pesquisa a reciprocidade, assimetria, necessidade, eficiência e estabilidade. Nos aspectos intervenientes, exceto os mecanismos para resolução de conflitos, identificou-se a confiança, comprometimento, reputação e comunicação. Os componentes de cocriação de valor (DART) foram desenvolvidos de maneira vertical, entre a rede BNI e seus associados, e de maneira horizontal que é entre os clientes/associados da própria rede, na identificação e descrição das cinco cocriações de valores já realizadas, como também nos sete 9 processos de cocriação em andamento e estudo. Este resultado foi proeminente, pois tratou de um incremento de oportunidades de negócios, que não faz parte do objetivo principal desta rede, por meio do desenvolvimento das cocriações que contribuíram com a consolidação dos componentes: diálogo, acesso, risco/benefício e transparência com a plataforma de engajamento pessoal. Esta consolidação proporcionou o desenvolvimento do DARTP, que nesta pesquisa obteve maior ênfase no componente "acesso" e na "plataforma de engajamento". A análise do DARTP resultou na validação da própria rede como uma plataforma de engajamento pessoal relevante para o aprendizado, consolidação dos relacionamentos e consequentemente fechamento de negócios, parcerias e cocriação de valor.

The objective of this research was to identify the mechanisms of value cocreation resulting from the influence of relationships in a cooperation network called Business Network International, whose main focus was to first assist the members of this network with customer indications and consequently be reciprocated with the Business. We also sought to identify and describe the interaction of relational aspects and the process of value cocreation. As a research method, a descriptive case study was carried out with 34 companies from different segments such as: commerce, retail, services and industry. Data were collected through document analysis, participatory observation techniques and interviews. Analysis of content of the cooperation network, the relational aspects of interorganizational relationships, analysis of social relations, analysis and description of the components of the process of value cocreation based on Prahalad; Ramaswamy (2004ab) in the DART model (Dialogue, Access, Risk / Benefit and Transparency) and engagement platform, which is a way to plan and execute a method to organize individuals to create value together as a value cocreation process. The obtained results allowed to concluding that the BNI network was considered as a platform of personal engagement, with a business environment that was differentiated by the opportunity of the clients / associates to play the role of developer and also of consumer within the same network. Thus, the influence of relational aspects was explored through the analysis of social networks with the mapping of the four networks with indications that resulted: 1) clients; 2); Business 3) partnerships and 4) value cocreation. These mappings showed the most relevant clients / associates in each question. These mappings showed a relevant funnel of the indications that identified twelve covariates of values, where five were completed, six are ongoing and one is under study. Interorganizational relationships were based on the motivating and intervening aspects. Except for the motivating aspect, legitimation was identified in this research reciprocity, asymmetry, necessity, efficiency and stability. In the intervening aspects, except the mechanisms for resolution of conflicts, the trust, commitment, reputation and communication were identified. The value cocreation components (DART) were developed vertically between the BNI network and its associates, and horizontally that is among the customers / associates of the network itself, in the identification and description of the five co-operations of values already performed, As well as in the seven processes of co-operation in progress and study. This result was prominent, as it was an increase in business opportunities, which is not part of the main objective of this network, through the development of co-operations that contributed to the consolidation of the dialogue, access, risk / benefit and transparency components with the platform of personal engagement. This consolidation provided the development of the DARTP, which in this research has gained greater emphasis on the "access" and the "engagement platform" component. The analysis of the DARTP resulted in the validation of the network itself as a platform for personal engagement relevant to learning, consolidation of relationships and consequently closing of business, partnerships and value cocreation.