COMUNICAÇÃO DE AÇÕES DE RECICLAGEM NO CONTEXTO DA ECOPROPAGANDA: INOVAÇÕES EM AÇÕES PROMOCIONAIS DA COCA-COLA

Abstract

O trabalho apresenta pesquisa sobre como as empresas comunicam suas ações de reciclagem no contexto da ecopropaganda. Para isso, a metodologia utilizada foi a pesquisa qualitativa exploratória, composta por revisão bibliográfica e análise documental. A revisão bibliográfica serviu para compreender os referenciais teóricos relacionados às áreas das Ciências Sociais e Humanas: Ecopropaganda; Responsabilidade Socioambiental; Reciclagem; Comunicação Ambiental e Linguagem Publicitária. Foi realizada uma análise de conteúdo das peças de propaganda de ações de reciclagem das seguintes campanhas da Coca-Cola: "Cada garrafa tem uma história" e lançamento do produto Recycle, da Coca-Cola Shoes. O estudo teve como objetivo analisar como as ações de reciclagem são comunicadas em diferentes formatos e suportes. Esta análise permitiu identificar os elementos de linguagem e de criação de cada peça. Como resultado das análises realizadas, identificou-se que o discurso publicitário comumente faz uso de estratégias e técnicas já consolidadas na comunicação publicitária. As peças selecionadas e analisadas trabalham o conceito criativo com uma abordagem humanista e emocional, a linguagem publicitária tem como função conativa influenciar os atos e atitudes do receptor. As propagandas procuram motivar, conscientizar e levar as pessoas a participar da ação. No entanto, uma peça em cada campanha apresenta estratégia inovadora alinhada com o conceito de reciclagem. Na campanha "Cada garrafa tem uma história", o uso da própria embalagem do produto (Coca-Cola) comunica o projeto de reciclagem. A matéria a ser reciclada é utilizada para comunicar a própria importância da reciclagem e apresenta múltipla função na campanha, ela é o produto, o objeto da reciclagem e a própria mídia. Para a campanha de lançamento da linha Recycle da Coca-Cola Shoes, também se percebe o total alinhamento com o conceito de sustentabilidade na embalagem que serve como expositor dos produtos. Considerando os padrões de embalagem e expositor utilizados no mercado, esse display pode ser reconhecido como uma peça inovadora em termos de design gráfico sustentável: é funcional, chama a atenção pela originalidade, identifica o produto com a aplicação da marca no rótulo e comunica o conceito da marca e do produto. Percebeu-se na pesquisa que no processo de desenvolvimento da campanha deve-se considerar o ciclo de sustentabilidade para inovar na linguagem publicitária.

The paper presents research on how companies communicate their recycling efforts in the context of eco advertising. For this, the methodology used was exploratory qualitative research comprised a literature review and document analysis. The literature review served to understand the theoretical frameworks related to the areas of Social and Human Sciences: Eco advertising; Environmental Responsibility, Recycling, Environmental Communication and Advertising Language. A content analysis of pieces advertising of the following actions recycling campaigns for Coca- Cola was held: "Each bottle has a story" and launch the Recycle product, Coca-Cola Shoes. The study aimed to analyze how recycling efforts are communicated in different formats and media. This analysis identified the elements of language and the creation of each piece. As a result of our analyzes, we identified that the advertising discourse commonly makes use of strategies and techniques already consolidated in advertising communication. The selected pieces work and analyzed the creative concept with a humanistic and emotional approach in advertising language has the conative function influence the actions and attitudes of the receiver. The advertisements seek to motivate, educate and get people to participate in the action. However, a part in each campaign has aligned with the innovative concept of recycling strategy. In the campaign "Each bottle has a story" the use of the product packaging itself (Coca - Cola) communicates the recycling project. The material to be recycled is used to communicate the sheer importance of recycling and has multiple function in the campaign, it is the product, the object of recycling and the media itself. For the launch campaign of Coca- Cola Recycle Shoes online, also realizes the full alignment with the concept of sustainability in packaging that serves as exhibitor products. Whereas the patterns of packaging and display used in the market, this display can be recognized as an innovative piece in terms of sustainable graphic design: is functional, calls attention to the originality, the product identifies with the application of the label and brand communicates the concept brand and product. It was noted in the research that should be considered the cycle of sustainability in the development of the campaign process to innovate in advertising language.