IMAGEM E REPRESENTAÇÃO NO CONAR: RUPTURA DE NORMAS, INOVAÇÕES E ÉTICA

Abstract

O preconceito e a discriminação estão presentes no nosso cotidiano, em todos lugares e situações. Existem várias formas de eles serem praticados: o mais tradicional e evidente é o racismo, sendo que pessoas negras sofrem diariamente com esse estigma, muitas vezes em forma de piadas e/ou gracejos maldosos entre pessoas, às vezes, dentro do mesmo grupo social. Outro tipo de preconceito bastante comum é o de gênero, em que o machismo prevalece nas ofensas e agressões ao chamado "sexo frágil". Na publicidade, o preconceito e a discriminação estão presentes em todos os meios de divulgação: na TV, Internet, outdoor, busdoor e todos os tipos de impressos usados nos produtos tangíveis ou de serviços. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) julga as reclamações e queixas de consumidores e anunciantes que se sentem atingidos pela publicidade. Apesar de não exercer o poder de polícia, suas decisões são acatadas pelos infratores em sua totalidade, desde a sua implantação na década de 1970. Com base nesses pressupostos, a dissertação discute os aspectos relacionados à ruptura de normas no uso da imagem na comunicação publicitária que se apresentam como principal motivo de representação junto ao CONAR por infringirem os Princípios Gerais, em particular os que estão relacionados ao preconceito e discriminação, a saber: Responsabilidade Social e Respeitabilidade. Para isso recorreu-se à revisão bibliográfica e análise documental. No exame do corpus foi possível verificar que a maioria dos comerciais que foram representados no CONAR no ano de 2015, teve como alvo o preconceito e a discriminação, o Conselho de Ética decidiu pelo arquivamento das representações. Os filmes publicitários que foram reclamados pelos consumidores foram, em grande parte, justificados pelos anunciantes e agências como sendo bem humorados e divertidos, sem a intenção de contrariar a opinião pública, que aciona o CONAR.

Prejudice and discrimination are present in our daily lives in all places and situations. There are several ways they are practiced: the most traditional and obvious is racism; where black people suffer daily with this stigma, often in the form of jokes and/or nasty jokes between people, sometimes within the same social group. Another kind of prejudice quite common is the genre, where male chauvinism prevails in the offense and aggression to the so-called "weaker sex". In advertising, prejudice and discrimination are present in all means of disclosure: on TV, Internet, outdoor, busdoor and all kinds of forms used in tangible products or services. The National Council for Self-Regulatory Advertising (CONAR) judges the complaints and complaints of consumers and advertisers who feel affected by the publicity. Although not exercising police power, its decisions have been complied with by the violators in their entirety since its implementation in the 1970s. Based on these assumptions, the dissertation discusses the aspects related to the disruption of norms in the use of image in advertising communication Which are presented as the main reason for representation to the CONAR for violating the General Principles, in particular those that are related to prejudice and discrimination, namely: Social Responsibility and Respectability. For this we resorted to bibliographic review and documentary analysis. In the examination of the corpus it was possible to verify that most of the commercials that were represented in the CONAR in the year of 2015, had the object of prejudice and discrimination, the Ethics Council decided to archive the representations. Advertising films that have been claimed by consumers have been largely justified by advertisers and agencies as being humorous and fun, without the intention of countering public opinion, which triggers CONAR.