COMPORTAMENTO DA CONSUMIDORA DE BAIXA RENDA NA COMPRA DE VESTUÁRIO EM LOJAS DE RUA

Abstract

Obter sucesso no mercado de baixa renda requer que as lojas consigam conciliar as diversas necessidades e expectativas das consumidoras. Esse estudo teve como objetivos caracterizar as expectativas das consumidoras de baixa renda em relação ao atendimento durante o processo de compra de roupas no varejo na Rua Oriente; conhecer a opinião das consumidoras sobre como deve ser um bom atendimento; identificar os aspectos que as consumidoras consideram inadequados nos vendedores e que gostariam que fossem modificados. Para tal, realizou-se uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa com entrevistas em profundidade. A amostra foi não-probabilística por interceptação das respondentes nas saídas das lojas. Os resultados mostraram que os vendedores precisam ser mais educados, permitindo que a cliente sinta-se mais à vontade; os vendedores não estimulam a empatia e são apontados como: ignorantes, antipáticos e grosseiros; precisam ser profissionais, prestativos e úteis. As consumidoras de baixa renda mostram-se preocupadas com a pressão exercida pelos vendedores para "empurrar" os produtos, porém querem ser informadas quando solicitarem ajuda ao vendedor; o efeito negativo da indução acaba levando as clientes a fugirem da loja e desistirem da compra naquele ponto de venda. Os resultados também apontaram que o prejulgamento da cliente pelos vendedores é muito mal visto pelas consumidoras. Elas também querem ter privacidade e espelham tal atitude quando enfatizam a liberdade de escolha e a preferência por escolher e não ser forçada ou persuadida pelos vendedores. A educação do vendedor é considerada o ponto vital, além da cordialidade, simpatia e amabilidade. O atendimento dispensado pelo vendedor das lojas da Rua Oriente, influencia significativamente a opinião das consumidoras em relação à loja, podendo ser um fator determinante tanto do seu retorno quanto da não recomendação do ponto de venda para outras pessoas. Em síntese, o estudo chamou a atenção para pontos cruciais destacados pelas consumidoras de baixa renda, ou seja, liberdade de escolha, informação quando solicitada, opinião sincera, não ser seguida pelo vendedor como se este desconfiasse da cliente, ser educado e profissional. Além desses aspectos, deve-se ressaltar a importância dada ao prejulgamento, atitude totalmente desaprovada pelas consumidoras. O estudo sugere a realização de novas pesquisas, com amostras maiores, selecionadas por critérios probabilísticos, o que possibilitará a obtenção de resultados provavelmente mais abrangentes e representativos desse segmento de mercado, especialmente no que diz respeito ao comportamento da consumidora de baixa renda na compra de vestuário em lojas de rua.

To obtain success in the market of low income class requests that the stores get to mediate the several needs and the consumers' expectations. This study aimed to characterize the expectations of the low income class consumer in relation to the service during the process of to buy clothes in the retail in the Orient Street; to know the consumers' opinion on how a good service should be; to identify the aspects that the consumers consider inadequate in the shop-assistant and that would like that were modified. For this, it was realized an exploratory research of qualitative approach with interviews in depth. The sample was no-probabilistic for interception of the respondents in the exits of the stores. The results showed that the shopassistants need to be more educated, allowing the customer to feel more comfortable; the shop-assistant don't stimulate the empathy, they are pointed as: ignorant, unfriendly and rude; they need to be professional, helpful and useful. The low income class consumers are worried with the pressure exercised by the shopassistant to ”push” the products, however they want to be informed when they ask or request the salesperson's help; the negative effect of the induction ends up taking the customers to flee from the store and they give up the buy in that sale point. The results also indicated that the customer's prejudgment for the shop-assistant is very badly seen by the consumers. They also want to have privacy and they spread this attitude when they emphasize the choice freedom and the preference for choosing and not to be forced or persuaded by the shop-assistant. The shop-assistant's education is considered the vital point, besides being cordial, nice and kind. The service released by the shop-assistant of the stores of the Orient Street, influences the consumers' opinion significantly in relation to the store, could be a decisive factor so much of their return as of the non recommendation of the sale point for other people. In synthesis, the study got the attention for outstanding crucial points for the consumers of low income, in other words, choice freedom, information when requested, sincere opinion, not to follow the customer as if he distrusted him, to be educated and professional. Besides of those aspects, it should be pointed out the importance given to the prejudgment, attitude disliked by the consumers. The study suggests the accomplishment of other researches, with larger samples, selected by criteria probabilistic, will turn possible the obtaining of results, capable of be more including and representative of that market segment, especially in what concerns the consumer's of low income behavior in the clothes purchase in street stores.