PRÁTICA DE MARKETING NOS SERVIÇOS PROFISSIONAIS REGIDOS POR NORMATIZAÇÃO E LEGISLAÇÃO PRÓPRIAS: UMA ABORDAGEM SOBRE O MARKETING JURÍDICO

Abstract

Esta pesquisa objetiva analisar maneiras de desenvolver e implementar estratégias e ações de Marketing em atividades profissionais de prestação de serviços jurídicos, por corresponderem a um caso típico de serviços profissionais, regidos por normatização ética e legislação próprias. Para tal, contempla, em seu percurso metodológico, três etapas: uma pesquisa documental, entrevistas semiestruturadas e um júri de especialistas. A pesquisa documental, com o propósito descritivo, foi realizada a partir da busca dos documentos públicos relacionados ao tema, bem como, os códigos de ética. O levantamento de campo caracterizou-se como qualitativo, com propósito exploratório. Os dados foram coletados a partir de entrevistas semiestruturadas realizadas com os profissionais das áreas do direito e de Marketing, reconhecidamente legítimos e aptos a contribuírem com o estudo. Os dados do levantamento de campo são analisados conforme a aplicação da Técnica de Análise de Conteúdo, proposta por Bardin (1977), tendo sido criadas categorias e subcategorias que remetem às falas dos entrevistados, as quais se subdividem em Conhecimento acerca do Marketing; Potencialidades e Limitações do Marketing Jurídico e a Comunicação com ética e cumprimento das regras. Observa-se, pelos dados das entrevistas, que o Marketing Jurídico já vinha ganhando notoriedade entre os profissionais, em razão das modernidades tecnológicas e novas maneiras de captação de clientes, mas com o impacto gerado pela pandemia da COVID-19, tornou- se uma necessidade que os profissionais e escritórios realmente migrassem para uma atuação digital, podendo utilizar-se das ferramentas do Marketing Jurídico dentro do que a legislação ética permita. Os achados, nessa etapa da pesquisa e na análise da literatura consultada, possibilitaram o desenvolvimento de um Framework, visando ao desenvolvimento e à implementação de estratégias e práticas de Marketing na prestação dos serviços jurídicos, objetivando encontrar maneiras de não violar o direito à informação e à livre concorrência, no campo desses serviços. Além disso, propõe-se subsidiar alterações no Código de Ética e Disciplina do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil em relação ao Marketing de Serviços Profissionais, tendo foco na advocacia, possibilitando o uso das ferramentas digitais e tecnológicas. O Framework desenvolvido foi submetido a um Júri de Especialistas, que o aprimorou e validou.

This study aimed to analyze ways of developing and implementing marketing strategies and actions in professional legal service activities, as they correspond to a typical case of professional services, governed by their ethical standards and legislation. To this end, its methodological approach included three stages: documentary research, semi-structured interviews, and a panel of experts. The documentary research, with a descriptive purpose, was carried out by searching for public documents related to the topic, as well as codes of ethics. The field survey was characterized as qualitative, with an exploratory purpose, and was carried out in the states of Paraíba, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, and Paraná. Data was collected through semi-structured interviews with legal and marketing professionals who were recognized as legitimate and able to contribute to the study. The data from the field survey was analyzed using the Content Analysis Technique proposed by Bardin (1977), creating categories and subcategories that refer to the interviewees' statements, which are subdivided into Knowledge about Marketing; Potentialities and Limitations of Legal Marketing and Communication with ethics and compliance with the rules. It was also possible to observe from the interview data that Legal Marketing was already gaining notoriety among professionals, due to technological modernities and new ways of attracting clients, but with the impact generated by the COVID-19 pandemic, it has become a necessity for professionals and firms to migrate to a digital performance, being able to use the tools of Legal Marketing within what ethical legislation allows. The findings of this stage of the research and the analysis of the literature consulted have made it possible to develop a framework for the development and implementation of marketing strategies and practices in the provision of legal services, to find ways of not violating the right to information and free competition in the field of legal services. In addition, it is proposed to subsidize changes to the Code of Ethics and Discipline of the Federal Council of the Brazilian Bar Association about the Marketing of Professional Services, with a focus on the legal profession, enabling the use of digital and technological tools. The Framework developed was submitted to a Jury of Experts to improve and validate it.