A ATRATIVIDADE NO VAREJO EM CLUSTERS COMERCIAIS, ESPONTÂNEOS E PLANEJADOS, SOB O PONTO DE VISTA DO CONSUMIDOR E DO VAREJISTA

Abstract

O agrupamento de lojas, planejado ou espontâneo, também conhecido como cluster comercial, tem se apresentado como uma tendência em grandes centros comerciais ou em ruas de grande movimento, por trazer vantagens, tanto para os consumidores, que dispõem da maior oferta de produtos, preços e opções de pagamento, como para os varejistas, que passam a dispor de uma maior quantidade de clientes. Entender como ocorre a atratividade que leva os consumidores a buscarem clusters comerciais planejados ou espontâneos na aquisição de um mesmo produto, na visão de consumidores e varejistas, é fundamental para a sobrevivência dos negócios. Nesse sentido, o presente estudo buscou analisar a atratividade dos clusters comerciais de automóveis da cidade de São Paulo, sendo pesquisados três espontâneos e sete planejados, por meio de uma pesquisa quantitativa descritiva junto a duzentos e quatro consumidores, e duzentos e dois varejistas, por meio de uma amostra não probabilística. Considerou-se a atratividade como a convergência da intenção de compra por parte do consumidor e a intenção de venda por parte do varejista, sendo que a operacionalização destes construtos foi realizada por meio dos 6P’s (mix de produtos, preço, pessoal e serviços, ponto e localização, promoção e apresentação), propostos por Parente. Os resultados demonstraram que há convergência, na visão de consumidores e varejistas, dos fatores apresentação, pessoal e serviços, mix de produtos e promoção em clusters comerciais espontâneos e dos fatores apresentação, pessoal e serviços e ponto e localização em clusters comerciais planejados. Com relação à atratividade foi constatado que, nos clusters comerciais espontâneos, a correlação entre a intenção de compra e a intenção de venda, que formam a atratividade, se apresentou como muito forte, diferentemente do encontrado nos clusters comerciais planejados em que a correlação se apresentou de forma moderada, segundo a opinião de consumidores e varejistas, A observância desses resultados pode trazer importantes contribuições para a competição entre clusters comerciais planejados e espontâneos, que se apresentam como formas de organização cada vez mais comuns no dia-a-dia dos negócios.

The grouping of stores, both planned or spontaneous, also known as commercial cluster, has been presented as a trend in large shopping centers or on busy streets, for bringing advantages for the consumers, since there is a wider offer of products, prices and payment methods, as well as for the retailers, who increase their number of customers. Comprehend the attractiveness that leads consumers to search planned or spontaneous commercial clusters when acquiring the same product, in the consumers and retailers view, is essential for the survival of the business. Following this idea, the current study aimed to analyze the attractiveness of commercial clusters of automobiles in the city of São Paulo, researching three spontaneous and seven planned clusters, through a descriptive quantitative research carried out with two hundred and four consumers and two hundred and two retailers, through a non-probabilistic survey. The attractiveness was regarded as the convergence of the retailers purchasing intention, once the operationalization of these constructs was held by means of the 6P´s (mix of products, price, personnel and services, place and location, promotion and presentation) purposed by Parente. The results showed that there is convergence of factors such as presentation, personnel and services, product mix and promotion, in spontaneous commercial clusters, and of the factors such as presentation, personnel and services and place and location in planned commercial clusters in consumers and retailers´ point of view. Regarding the attractiveness, it was found that, in spontaneous commercial clusters, the correlation between the intention of purchasing and the selling intention, which form the attractiveness, was presented as very strong, differently from the one found in planned commercial clusters, in which the correlation was presented as moderated form, according to consumers and retailers´opinion. The observance of these results could bring important contributions to the competition between planned and spontaneous commercial clusters, presenting themselves as forms of organization, even more common day-by-day in business.