MARKETING DE RELACIONAMENTO EM REDES INTERORGANIZACIONAIS: ESTUDO DE UMA REDE DE PRODUTORES DE PISCO DA REGIÃO DE ICA – PERU

Abstract

O presente trabalho visou a identificação da utilização de Marketing de Relacionamento como forma de estabelecer, desenvolver e reter o relacionamento entre os participantes do grupamento de negócios Asociación de Productores de Pisco de Ica. Seus objetivos foram: identificar quais são as Ações de Marketing de Relacionamento utilizadas pela Asociación de Productores de Pisco de Ica; identificar, com base nos conceitos teóricos do Marketing de Relacionamento e de Ciclo de Vida do Cliente, quais são as ações utilizadas em cada uma das etapas do ciclo; identificar quais são os resultados alcançados pela Asociación de Productores de Pisco de Ica a partir das ações de Marketing de Relacionamento utilizadas, segundo a visão de seus participantes; identificar possíveis novas ações de relacionamento que podem ser desenvolvidas pela Asociación de Productores de Pisco de Ica, a partir da avaliação dos membros. A metodologia adotada foi exploratória com delineamento estudo de caso, cujo protocolo se baseou na identificação da ocorrência dos 10 atributos que a teoria de Marketing de Relacionamento apresenta de maneira concomitante à teoria de Grupamentos de Negócios que foram identificados na revisão teórica (comprometimento, reciprocidade, confiança, comunicação, coordenação, aprendizado, resolução conjunta de problemas, longevidade e informalidade). Os resultados obtidos mostram que o Marketing de Relacionamento é utilizado pelo grupamento de negócios como ferramenta de coordenação, embora não exista plena consciência por parte dos dirigentes e membros de que as ações são de Marketing de Relacionamento. Nas ações de todas as fases do ciclo de vida do cliente foi possível a identificação de que os atributos mais importantes nas ações realizadas pela Asociación de Productores de Pisco de Ica são: confiança e informalidade, observados em todos os aspectos e etapas das relações entre os membros do grupamento e que tiveram maior peso atribuído na somatória de todas as fases do ciclo de vida do cliente .Também foram identificados como importantes os atributos: comunicação, aprendizado, comprometimento e coordenação, identificados em algumas etapas ,e os demais atributos possuem baixa ou nenhuma importância para o Grupamento de Negócios estudado. Como resultado, o Marketing de Relacionamento como ferramenta de estabelecimento, desenvolvimento e retenção dos membros associados ao grupamento são detectados de acordo com o ciclo de vida do cliente, com resultados satisfatórios na visão dos próprios membros, porém sem a existência de evidências documentais de que essas ações resultam em ganhos financeiros, principalmente devido à falta de formalização dos processos do grupamento o que resulta na existência de pontos que devem ser tratados por seus dirigentes, os quais podem ser foco de problemas futuros.

This study aimed to identify the use of relationship marketing as a way to establish, develop and retain the relationship among the participants of grouping business Asociación de Productores de Pisco de Ica. Their goals were to identify what are the actions used by the Relationship Marketing Association of Producers of Pisco Ica; identify, based on the theoretical concepts of Relationship Marketing, and Customer Lifecycle, which are the actions used in each stage of the cycle, to identify what are the achievements of the Asociación de Productores de Pisco de Ica from shares used Relationship Marketing, in the view of participants; identify possible new relationship actions that can be undertaken by the Asociación de Productores de Pisco de Ica, from the evaluation of the members. The methodology adopted was exploratory with case studies, a protocol was based on the identification of the occurrence of the 10 attributes that the theory of Relationship Marketing presents concurrently to grouping business theory that were identified in the literature review (commitment, reciprocity, trust, communication, coordination, learning and informality). The results show that the Relationship Marketing is used by the group business as a coordination tool, although there is no full awareness on the part of leaders and members of the shares are of Relationship Marketing. The actions of all phases of the customer lifecycle has been possible to identify the most important attributes in the actions carried out by the Asociación de Productores de Pisco de Ica are: trust and informality observed in all aspects and stages of the relationship between grouping members and who had greater weight given the sum of all phases of the customer lifecycle. Also identified were the attributes with average importance for reverse split shares (communication, learning, commitment and coordination), and other attributes have low or no importance to the grouping business studied. As a result, Relationship Marketing as setting tool, development and retention of members associated with the grouping are detected according to the customer lifecycle, with satisfactory results in view of its own members, but without the existence of documentary evidence that these actions result in financial gain, mainly due to lack of formalization of grouping processes which results in the existence of points that must be addressed by their leaders, which may be the focus of future problems