CULTURA, REGIONALIDADE E CONSUMO: UM ESTUDO DA INFLUÊNCIA DOS SIGNIFICADOS CULTURAIS DA CAJUÍNA DO PIAUÍ SOBRE A DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DA REGIÃO

Nesta tese, estuda-se o comportamento do consumidor, no que tange à cultura, à regionalidade e ao consumo. Tem por objetivo identificar e analisar a influência dos significados culturais de produtos enraizados em culturas regionais e locais sobre a decisão de compra dos consumidores, em especial, sobre o consumo de Cajuínano Estado do Piauí, partindo da constatação de que esse produto é típico da região e que seu modo de produção tradicional foi tombado como Patrimônio Imaterial Brasileiro pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN). Tem-se como ponto de partida a caracterização da Cajuína, enquanto produto regional, discutindo os aspectos da cultura e da regionalidade, bem como expondo sua origem e detalhando sua produção. Passou-se, a seguir, à sustentação teórica, constituída pelo Sistema de Valores Humanos de Rokeach (1973) e Schwartz (1992), sobre o qual se baseia a Teoria da Cadeia de Meios-Fim -MECTheory, de Gutman (1982), que contempla em sua estrutura a tríade A/C/V (Atributos, Consequências e Valores). Isto é, a relação entre os valores e ocomportamento dos consumidores, demonstrado contribuições à pesquisa em marketing, visto que aborda a estrutura cognitiva a fim de estudar temas como motivação, atitudes, comportamento e decisão compra. Definida a sustentação teórica, delineiam-se os aspectos metodológicos da pesquisa, sua tipologia e técnica a ser aplicada. Quanto à abordagem do problema, a pesquisa é do tipo qualitativa, quanto ao objetivo, é exploratória, e de campo quanto aos procedimentos. Utilizou-se, para a coleta e tratamento dos dados, a técnica Laddering, idealizada por Reynolds e Gutman (1988), que consiste nas seguintes etapas: entrevista semiestruturada, análise de conteúdo (codificação) e construção da Matriz de Implicação e Mapa Hierárquico de Valores (MHV). Realizou-se trinta e uma entrevistas, obtidas em duas cidades-polo de produção e consumo de Cajuína, Teresina, capital do Estado, e Floriano, na região centro-sul. Após processo de codificação, chegou-se ao total de sessenta e três códigos-resumo, dos quais vinte e dois são atributos, quatorze consequências e vinte e sete valores. Com base neles, gerou-se o MHV no qual foram identificadas 58 cadeias, sobre as quais se sucederam as análises. Dois atributos, Natural e Artesanal, tiveram maior menção entre os respondentes e conduzem às ligações mais significativas no MHV, o que evidencia duas grandes orientações comportamentais do consumidor: uma individualista e outra, predominantemente, coletivista. Identificou-se, nas cadeias provenientes do atributo Natural, as duas orientações, sendo que a individualista é prevalente, pois verificam-se relações mais representativas que expressam o anseio do consumidor pelo atendimento de suas metas individuais de apelo ao consumo de produtos saudáveis e que auxiliem na melhoria da qualidadede vida, tanto pela via da saúde, quanto pela via estética (autoimagem), promovendo autoestima elevada. Por sua vez, Artesanal estabelece, prevalentemente, relações mais pautadas em valores coletivistas de Tradição, Produto nosso, Desenvolvimento, Identidade regional, Cultura, Pertença, Felicidade, Verdadeira amizade, Família e Reconhecimento social. Merece destaque, ainda, o valor Hospitalidade. Destaque, ainda, o valor Hospitalidade. No geral, as percepções identificadas confirmam características de um comportamento orientado predominantementepor valores coletivistas, situados no território sociocultural.