CODESTRUIÇÃO DE VALOR E SUAS REVERSÕES: UM ESTUDO SOBRE OS MOTIVADORES DOS RESULTADOS DAS TRATATIVAS DE RECLAMAÇÕES APLICANDO MODELAGEM DE TÓPICOS E ANÁLISE DE SENTIMENTOS

Abstract

Em um mundo tão diversificado em suas relações, o ambiente virtual integra-se de forma entrelaçada e molda uma nova realidade. Dentro desse contexto, esta tese teve como objetivo entender como as tratativas das reclamações organizacionais acabam por gerar a Codestruição, a Corrredução e a Correcuperação de Valor, por meio dos comentários finais de consumidores que oficializaram as reclamações no site consumidor.gov.br. Com o advento da internet, as mídias sociais ou comunidades on-line proporcionam uma maior visibilidade no conteúdo postado. Porém, essa avalanche de dados que são disponibilizados publicamente pode ser de grande valia para as empresas se transformados em informações que sejam úteis para a melhoria de seu desempenho. Portanto, as avaliações de clientes em relação às respostas organizacionais dadas às reclamações fornecem um feedback importante, oferecendo subsídios para a melhoria de processos, evitando a insatisfação que pode gerar tanto a perda de clientes como prejudicar a reputação da marca ou da empresa. A metodologia utilizada procurou localizar os principais motivadores (subdimensões) e dimensões que explicariam a perda total (Codestruição de Valor) ou parcial de valor (Corredução de Valor). Com o uso da Modelagem de Tópicos e Análise de Sentimentos chegou-se a oito dimensões: Confiabilidade, Reparação/Compensação, Equidade, Transparência, Facilitação, Responsabilização, Segurança e Legalidade. Quanto aos motivadores, foram encontrados um total de 17 que, associados a cada uma das dimensões, pontuam as falhas durante as tratativas para solucionar problemas entre empresas e consumidores. As categorias nomeadas como Codestruição de Valor e Corredução de Valor possuem os mesmos principais motivadores, porém, a ordem de ocorrência apresenta diferença. Na Codestruição de Valor o motivador mais observado foi com relação a um atendimento considerado inadequado pelos consumidores, como: falta de cortesia, desrespeito ou descaso. Na categoria nomeada como Corredução de Valor o motivador foi o relacionado com problemas envolvendo o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), representado por problemas com plataformas, chat robots e os meios de acesso para comunicação com a empresa. Além dos resultados que correspondem à busca principal sobre os motivadores, também foram identificados outros achados, que agregam um maior conhecimento sobre reclamações dentro do comércio eletrônico. Esses achados contribuem com gestores para implementações de melhorias durante a fase de recuperação das falhas de serviços que podem resultar na perda do cliente para outro fornecedor, no boca a boca negativo, até a possibilidade de multas aplicadas por órgãos voltados para a proteção dos direitos dos consumidores. Para os acadêmicos, esta tese pode servir como um guia para que outros segmentos, que não o comércio eletrônico, sejam estudados, aplicando-se a mesma metodologia, não esgotando as várias possibilidades que o mundo virtual e as ferramentas computacionais oferecem.

In a world so diverse in its relationships, the virtual environment is intertwined and shapes a new reality. Within this context, this thesis aimed to understand how the handling of organizational complaints end up generating Codestruction, Correduction and Value-Recovery, through the final comments of consumers who made the complaints official on the consumer.gov.br website. With the advent of the internet, social media or online communities provide greater visibility in posted content. However, this avalanche of data that is publicly available can be of great value to companies, if transformed into information that is useful for improving their performance. Therefore, customer evaluations regarding the organizational responses given to complaints provide important feedback, offering subsidies for improving processes, avoiding dissatisfaction, which can generate both the loss of customers and harm the reputation of the brand or company. The methodology used was to locate the main motivators (sub-dimensions) and dimensions that would explain the total (Value Codestruction) or partial loss of value (Value Correduction). Using Topic Modeling and Sentiment Analysis, eight dimensions were reached: Reliability, Redress/Compensation, Equity, Transparency, Facilitation, Accountability, Security and Legality. As for the motivators, a total of 17 were found, which, associated with each of the dimensions, punctuate the failures during the negotiations to solve problems between companies and consumers. The categories named as Value Codestruction and Value Correduction have the same main motivators, however, the order of occurrence is different. In the Value Codestruction, the most observed motivator was in relation to a service considered inadequate by consumers, such as: lack of courtesy, disrespect or neglect. In the category named Value Correduction, the motivator was related to problems involving the Customer Service (CE), represented by problems with platforms, chat robots and the means of access to communicate with the company. In addition to the results that correspond to the main search on motivators, other findings that add greater knowledge about complaints within ecommerce were also identified. These findings help managers to implement improvements during the recovery phase of service failures, which can result in the loss of the customer to another supplier, in negative word-of-mouth to the possibility of fines imposed by bodies focused on the protection of consumer rights. For academics, this thesis can serve as a guide for other segments, other than electronic commerce, to be studied, applying the same methodology, not exhausting the various possibilities that the virtual world and computational tools offer