O AUTODEBOCHE NA PROPAGANDA TELEVISIVA CONTEMPORÂNEA COMO ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO E INOVAÇÃO

Abstract

Propagandas televisivas protagonizadas por celebridades que utilizam o autodeboche é uma estratégia de criação que vem sendo adotada com certa regularidade pelos anunciantes nos últimos anos. Atualmente, ficou comum assistir a famosos serem ridicularizados nos intervalos comerciais. Além de permitirem, as personalidades também participam e, com muito bom humor, riem de si próprias. O objetivo desta dissertação foi identificar a utilização do humor autodebochado, bem como os elementos textuais que caracterizam sua presença, nos filmes publicitários. Trata-se de uma pesquisa sobre linguagem publicitária em que o humor de autodeboche é identificado como elemento de inovação e criação. A metodologia utilizada foi a pesquisa qualitativa em nível exploratório, envolvendo a revisão bibliográfica – sendo os referenciais teóricos relacionados às áreas das Ciências Sociais e Humanas – e pesquisa documental. Para isso, foi realizada uma análise de conteúdo de comerciais produzidos para televisão com as seguintes celebridades: Ricardo Macchi e Dustin Hoffman (Fiat 500), Byafra (Bradesco), Beto Barbosa (Skol), Vanusa (Visa), Joel Santana (Pepsi), Anderson Silva (Burger King), Túlio Maravilha (VW Gol) e Ronaldo Fenômeno (Fiat). Essa análise permitiu identificar e comparar os elementos de linguagem e de criação de cada peça publicitária em questão e também apontar os mais recorrentes. Diferente da literatura, do cinema e do jornalismo, a linguagem publicitária, apesar de beber nas fontes das áreas citadas, tem como principal objetivo vender, seja um produto, um serviço, uma marca ou uma ideia. E para vender, o discurso adotado tem que ser persuasivo, tem que ter a intenção de convencer. A linguagem publicitária, para ser eficaz, precisa motivar, levar as pessoas a uma ação. Para isso, ela tem que ser cativante e envolvente, tem que sensibilizar e emocionar, tem que seduzir e conquistar, tem que se destacar e informar, tem que ser marcante e memorável, tem que entreter e divertir. Tem que fazer o público-alvo se identificar e se sentir atraído, sentir desejo pelo objeto anunciado. E tudo isso de uma forma sintética, direta e objetiva. A adoção do humor pela propaganda é considerada uma estratégia de persuasão bastante eficaz, pois é comprovado que o consumidor demonstra uma maior receptividade às mensagens publicitárias com conteúdos humorísticos, que conseguem diverti-lo e fazê-lo rir. Os publicitários acreditam que se o humor é bem aceito e funciona no cotidiano das pessoas, também vai funcionar quando aplicado aos comerciais. Na propaganda, podemos encontrar um grande número de possibilidades e variações de humor. Apesar de não ser uma novidade absoluta, a presença do humor autodebochado protagonizado por celebridades na propaganda televisiva, de quatro anos para cá, está sendo adotado com maior frequência. E por causa desta frequência e de suas repercussões, tanto na imprensa quanto nas redes sociais, parece ser uma abordagem criativa com uma longa vida pela frente.

Television advertisements starring celebrities who use self-mockery is a creation strategy that is being adopted by advertisers with some regularity in recent years. Currently, it became commonplace to watch famous being ridiculed during commercial breaks. In addition to enabling, the personalities involved and also with very good humor, laugh at themselves. The aim of this thesis was to identify the use of self-mockery humor, as well as the textual elements that characterize their presence in commercials. This is a survey of advertising language in which the mood of self-mockery is identified as an element of innovation and creation. The methodology was qualitative research in an exploratory level, involving literature review – and the theoretical frameworks related to the areas of Social and Human Sciences – and documentary research. For this, a content analysis of television commercials produced for the following celebrities was taken: Ricardo Macchi and Dustin Hoffman (Fiat 500), Byafra (Bradesco), Beto Barbosa (Skol), Vanusa (Visa), Joel Santana (Pepsi), Anderson Silva (Burger King), Túlio Maravilha (VW Gol) and Ronaldo Fenômeno (Fiat). This analysis allowed us to identify and compare the elements of language and creation of each advertising piece in question and also point out the most recurrent. Unlike literature, film, journalism, advertising language, despite drinking from the fountain in the areas mentioned, the main objective is to sell, be it a product, a service, a brand or an idea. And to sell the adopted discourse must be persuasive, it must have the intention to convince. The language of advertising to be effective, must motivate, lead people to action. For this, it has to be catchy and engaging, it has to sensitize and excite, entice and conquer, you have to highlight and inform, it has to be striking and memorable, to entertain and amuse. It has to make the audience identify with and feel attracted, feel desire for the advertised object. And all this in a synthetic, directly and objectively way. The adoption of humor in the advertisement is considered a very effective persuasion strategy, it is proven that the consumer demonstrates a greater receptivity to advertising messages with humorous content, you can amuse him and make him laugh. Advertisers believe that humor is well accepted and works in everyday life, it will also work when applied to commercial. In advertising, we can find a great number of possibilities and mood swings. Although not an absolute novelty, the presence of selfmockery mood celebrities starring in the television advertisement, four years back, is being adopted more frequently. And because of this frequency and its repercussions, both in the press and in the social networks, seems to be a creative approach with a long life ahead.