UMA ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DOS DIFERENTES PÚBLICOS-ALVO NO PROCESSO DE CONTRATAÇÃO E UTILIZAÇÃO ELETIVA DE UM HOSPITAL

Abstract

Esta dissertação apresenta uma análise da influência dos diferentes públicos-alvo no processo de contratação e utilização eletiva de um hospital e teve como objetivo esclarecer a atuação dos principais atores envolvidos na prestação de serviços médico-hospitalares, inseridos no campo da saúde suplementar nacional, que é regulamentado pela Agência Nacional de Saúde Suplementar, órgão vinculado ao Ministério da Saúde. O referencial conceitual foi alicerçado nas teorias referentes ao composto de marketing, aos canais de marketing, ao comportamento do consumidor em geral e ao comportamento do consumidor de serviços, à segmentação de mercado e aos conceitos de oferta de serviços. Buscou-se descrever a relevância das organizações hospitalares e de suas relações como prestadores de serviços. Apresentou-se a influência dos médicos enquanto atores neste cenário. Teve como base informações de natureza documental e de entrevistas semi-estruturadas realizadas com dois dirigentes de hospitais gerais privados, ambos acreditados pela Organização Nacional de Acreditação e filiados à Associação Nacional de Hospitais Privados no município de São Paulo, em agosto de 2006. As entrevistas foram avaliadas pela técnica de Análise de Conteúdo, conforme preconizado por Laurence Bardin (2004). Os resultados qualitativos permitiram formular a hipótese de que existe uma preponderante influência das operadoras de saúde no processo de contratação e utilização eletiva de um hospital, influência essa que também é exercida pelos médicos, porém em menor escala. Os potenciais pacientes, ou seja, pouco mais de 36 milhões de beneficiários, são atores que exercem mínima influência quando da contratação e utilização eletiva de um hospital, ao se comparar com a influência da operadora de saúde, do hospital e do médico. Uma das entrevistas identifica a influência das corretoras de planos de saúde, ator que não aparece no referencial conceitual, o que pode apontar para estudos adicionais a fim de melhor compreendê-las e verificar o grau de sua possível participação no processo. Ao final, sugere-se aprofundar esta análise pela relevância social que ela encerra e pela fundamental importância do serviço prestado.

This dissertation presents an analysis of the diverse target audience’s influence upon the hiring process and the selective use of a hospital. Its goal was clarifying the performance of the main professionals involved in services rendered by both doctors and hospitals, present in the area of additional health, which is ruled by the “Agência Nacional de Saúde Suplementar” (National Agency of Supplementary Health), entailed to the “Ministério da Saúde” (Ministry of Health).The conceptual system of reference was based on the marketing mix, marketing channels, both general customer and service-costumer behavior, market segmenting and concepts of service offers. There was also an attempt to describe the importance of hospital organizations and their connections as service providers, together with the influent role doctors have in such scenery. Such study was based on documentary information and obtained from semi-structured interviews done with two directors of private general hospitals in the city of São Paulo, in August 2006. Both organizations are accredited to the International Accreditation Agency and affiliated to the “Associação Nacional de Hospitais Privados” (Private Hospitals National Association). The technique of Content Analysis was used in order to analyse the interviews, according to what was preconized by Laurence Bardin (2004). The qualitative results showed that it was possible to formulate the hypothesis that there is a predominant influence of health companies upon the hiring process and the selective use of a hospital. Such influence is also exerted by doctors but in a shorter scale. Potential patients, that mean, over 36 millions of beneficiaries, are merely actors who exert minimum influence upon the hiring process and the selective use of a hospital, in comparison to the influence exerted by health companies, hospitals and doctors. One of the interviews shows the influence of health insurance companies, which are not part of the conceptual system of reference. That indicates the need for additional studies concerning such organizations in order to better understand them and identify their possible share in this whole process. At last but not least, there was the suggestion to better analyse this matter, bearing in mind the important social role it plays and the fundamental importance of the services it offers