CAMADAS POPULARES EMERGENTES: UM NOVO CONTEXTO PARA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR

Os cenários político, econômico, social e comunicacional vividos pelo Brasil nasúltimas décadas trouxeram elementos de inovação em vários sentidos e setores. Um dosfenômenos que ocorreu nesse cenário foi aafluência de camadas de menor poderaquisitivo; ou seja, pessoas pertencentes às classes C, D e E ganharam renda, poder deconsumo, projeção social, tipificando uma camada popular emergente. Tal contingenterevelou-se fundamental para a expansão das instituições de ensino superior, o quedemandou das IES uso de estratégias de marketing focadas nesse público. Embora ofator custo seja muito importante para esse segmento de mercado, as decisões paraescolher e permanecer em uma IES levam em conta também aspectos como qualidade,conveniência e ascensão profissional. Nesse sentido, a comunicação publicitária precisase conciliar com os propósitos dessa camada da sociedade brasileira que passou a teracesso ao diploma de curso superior. O trabalho mostra que o setor publicitário não temsuficiente afinidade para lidar com a camada popular emergente, mas que recentementedesfruta de conhecimentos e estratégias de marketing mais afinadas com esse público. Acomunicação publicitária, com esse "novo receptor", lida com novos parâmetros o queparece fazer surgir uma publicidade diferenciada. A publicidade, ao atender as IESfocadas nesse público, incorpora novos elementos em suas estratégias e conteúdos. Paraconduzir essas questões, o trabalho objetiva analisar a comunicação publicitáriaenvolvida na relação das Instituições de Ensino Superior para com a camada popularemergente. Trata-se de um estudo de natureza qualitativa e exploratória, conduzido porreferencial teórico e estudo documental por meio da análise de conteúdo de anúnciospublicitários veiculados no jornal Metrô News, tipificado para a camadapopularemergente. Os resultados apontam que a camada popular emergente oferece novosinsumos para as decisões estratégicas das IES e para sua comunicação publicitária,configurando quase que uma publicidade especializada. De um lado, a comunicaçãopublicitária focada no custo não pode ser entendida como aquela que se apega apenasao fator econômico. De outro, para ser aceita no contexto da camada popularemergente,é necessário que o anúncio da IES agregue qualidades adicionais, não somente devido àcompetitividade do setor, como por exigência de um estilo de vida vivenciado por estesignificativo contingente social.