A IMPORTÂNCIA DOS ESFORÇOS DE MARKETING PARA AGREGAR VALOR A EQUIPAMENTOS MÉDICOS: UM ESTUDO DO SEGMENTO DE IMPLANTES CARDÍACOS

Abstract

Esta pesquisa de caráter descritivo teve o objetivo de identificar como os geradores de demanda de um segmento específico do setor de equipamentos médico-hospitalares valorizam a oferta de marketing das empresas que nele concorrem. O segmento estudado é o das empresas que fabricam próteses cardíacas implantáveis e os geradores de demanda das mesmas são médicos cardiologistas. Em uma pesquisa prévia, de caráter exploratório, foram coletados os esforços de marketing normalmente utilizados pelos fabricantes no sentido de criar e entregar valor aos médicos cardiologistas. O delineamento do estudo foi um levantamento de campo (survey) que buscou captar o grau de importância que cada um dos esforços de marketing dos fabricantes exercia sobre a decisão de escolha do médico por determinada marca. Os resultados mostraram que os esforços de marketing mais valorizados pelos médicos são: (1) disponibilizar a prótese para uso imediato, (2) oferecer suporte técnico em relação ao produto, (3) atuar com profissionalismo, (4) fazer investimentos em pesquisa e desenvolvimento e (5) ter um sistema de qualidade implantado. Através de uma análise fatorial pudemos agrupar as variáveis estudadas em 4 fatores que são: relacionamento, confiança, qualidade e disponibilidade e extrair informações adicionais da amostra. O fator relacionamento foi o que apresentou maior importância, assim podemos sugerir que as estratégias de marketing dos fabricantes devem dar um foco específico ao grupo de variáveis ao qual este fator pertence, criando uma vantagem competitiva em termos de atração e fidelização de clientes.

The objective of this descriptive research is to identify how physicians of a specific segment of health care medical device industry value the marketing offer from the manufacturers that compete in it. The studied segment is the companies that manufacture implantable cardiac prothesis whose physicians are cardiologists. In a preliminary exploratory research, it were collected the marketing efforts usually employed by manufacturers in order to create and deliver value to the physicians. The study delineation was a field survey that aimed at measuring the importance that each marketing effort of the manufacturers exerted on the doctor’s choice for a certain brand. The results showed that marketing efforts doctors most value are: (1) to have the prothesis available for immediate use, (2) to offer technical support for the product, (3) to act professionally, (4) to make investments in research and development and (5) to have an implanted quality system. Through a factorial analysis, we could group the studied variables in 4 factors i.e., relationship, confidence, quality and availability. Then we could extract additional information from the sample. The relationship factor was the most important, thus we could suggest that marketing strategies from the manufacturers must focus specifically on the group of variables which this factor belongs to, creating a competitive advantage in terms of customer loyalty and attraction.