A APLICAÇÃO DE MARKETING INTERNO NOS ÓRGÃOS DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Abstract

O tema Marketing Interno e suas aplicabilidades nas organizações públicas e privadas, é de significativa abrangência e notável relevância. Seguindo esta premissa, esta tese de doutorado está fundamentada teoricamente em Marketing Interno e sua aplicação em órgãos prestadores de serviços públicos visando estimular motivação para os servidores públicos e comprometimento com valores da Administração Pública. O desenvolvimento da problematização desta tese de doutorado culminou na seguinte pergunta problema: como se caracterizam os principais fatores que influenciam a implantação do Marketing Interno nas Administrações Públicas? Buscando responder à esta pergunta problema, foi elaborado o objetivo de analisar quais os principais fatores que influenciam a implantação do Marketing Interno nas Administrações Públicas das Prefeituras Municipais, objetos dessa pesquisa e, para atender a este objetivo foi realizada investigação acerca da aplicação de práticas de Marketing Interno nos órgãos da Administração Pública das Prefeituras Municipais pesquisadas. Intentando avaliar a importância do assunto, seu ineditismo e também contribuir à fundamentação teórica, foi realizada pesquisa bibliométrica nas relevantes bases acadêmicas, Web of Science, Scopus (Elsiever), Sience Direct (Elsiever), SCIELO e Proquest, revelando o que foi publicado sobre Marketing Interno na Administração Pública e, também, práticas de Marketing Interno em organizações privadas, objetivando identificar condutas da iniciativa privada passíveis de serem aplicadas nos serviços públicos. Na busca de atingir os objetivos, também foram realizadas entrevistas semiestruturadas, com membros da alta gestão, em órgãos das Administrações Públicas em análise. O roteiro das entrevistas semiestruturadas foi construído considerando detalhes de elementos de Marketing Interno extraídos da literatura, como motivação, satisfação, comunicação interna, engajamento e comprometimento. Os resultados das entrevistas foram analisados e cotejados com o que foi encontrado na literatura, possibilitando o desenvolvimento de um framework para aplicações de técnicas e conceitos de Marketing Interno em órgãos da Administração Pública. O principal achado de pesquisa, está ligado à significância da comunicação interna nos processos de aproximação e motivação dos colaboradores. As Administrações Públicas têm pouco conhecimento acerca da aplicabilidade de Marketing Interno, porém entendem que a comunicação interna é o principal elemento para despertar em seus colaboradores o Compromisso com Valores Públicos (CPV) e a Motivação para os Serviços Públicos (PSM).

The theme Internal Marketing and its applicability in public and private organizations is of significant scope and notable relevance. Following this premise, this doctoral thesis is theoretically based on Internal Marketing and its application in public service providers, aiming to stimulate motivation for public servants and commitment to the values of Public Administration. The development of the problematization of this doctoral thesis culminated in the following problem question: how are the main factors that influence the implementation of Internal Marketing in Public Administrations characterized? Seeking to answer this problem question, the objective was to analyze which are the main factors that influence the implementation of Internal Marketing in the Public Administrations of the Municipal Governments, objects of this research. To meet this objective, an investigation was carried out on the application of Internal Marketing practices in the Public Administration bodies of the Municipal Governments studied. In order to assess the importance of the subject, its originality and also to contribute to the theoretical foundation, bibliometric research was carried out in the relevant academic databases, Web of Science, Scopus (Elsiever), Science Direct (Elsiever), SCIELO and Proquest, revealing what has been published on Internal Marketing in Public Administration and also Internal Marketing practices in private organizations, aiming to identify private sector conducts that can be applied in public services. In order to achieve the objectives, semi-structured interviews were also conducted with members of senior management in Public Administration bodies under analysis. The script for the semi-structured interviews was constructed considering details of Internal Marketing elements extracted from the literature, such as motivation, satisfaction, internal communication, engagement and commitment. The results of the interviews were analyzed and compared with what was found in the literature, enabling the development of a framework for the application of Internal Marketing techniques and concepts in Public Administration bodies. The main research finding is linked to the significance of internal communication in the processes of approaching and motivating employees. Public Administrations have little knowledge about the applicability of Internal Marketing, but they understand that internal communication is the main element to awaken in their employees the Commitment to Public Values (CPV) and Motivation for Public Services (PSM).