AÇÕES DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: UM ESTUDO NA REGIÃO DO GRANDE ABC

Abstract

O Marketing Educacional é uma importante função empresarial que vem sendo utilizada como fator diferencial dos serviços de educação e ensino oferecidos pelas instituições de ensino superior do Brasil. A região do Grande ABC, universo de estudo desta pesquisa, teve papel de destaque da história da industrialização brasileira e passou por profundas alterações sociais e econômicas nos últimos trinta anos, destacando-se o papel do segmento do ensino superior, que possibilita o desenvolvimento e acesso da população ao ensino e pesquisa. A pesquisa objetivou identificar as atuais ações e práticas de Marketing de 39 instituições atuantes na região do Grande ABC, com base em dois estudos científicos realizados anteriormente por Martins (1986) e Bittencourt (2005). A metodologia aplicada para realização deste estudo baseou-se em três etapas, uma primeira exploratória e bibliográfica com base nos dois estudos realizados; uma segunda exploratória através de entrevistas semiestruturadas e a terceira descritiva e censitária com base nas respostas obtidas dos questionários enviados para as instituições de ensino em estudo. Na execução da pesquisa de campo, iniciada em final de 2014 e concluída em 2015, constataram-se sensíveis alterações do Marketing Educacional, principalmente em relação à profissionalização dos gestores responsáveis e consolidação da área de comunicação e Marketing nas instituições pesquisadas. Os indicadores de efetividade das ações de comunicação e retorno esperado apresentaram valores crescentes em relação ao estudo realizado em 2005. Atualmente, constata-se que as instituições de ensino superior estão investindo de forma crescente seus recursos para a captação de alunos, considerando a abertura de novas instituições, novos cursos e o aumento do número de vagas, aquisições e fusões das existentes, que não tem suas vagas preenchidas. Ao final da pesquisa, registraram-se as comparações entre os três estudos realizados em 1986, 2005 e 2015 onde foram constatadas estas alterações e a crescente importância e efetiva adoção do Marketing Educacional, participante das alterações dos serviços de educação, ensino e pesquisa oferecidos pelas instituições de ensino superior.

The Educational Marketing is an important business function that is being used as a distinguishing factor of education and teaching services offered by higher education institutions in Brazil. The region of Greater ABC, the universe of study of this research played an important role in the history of Brazilian industrialization and underwent profound social and economic changes in the last thirty years, highlighting the role of the higher education segment, with enables the development and people´s access to education and research. The research aimed to identify the current actions and marketing practices of 39 institutions working in the Greater ABC region based on two scientific studies previously conducted by Martins (1986) and Bittencourt (2005). The methodology used for this study was based on three stages, an exploratory and bibliographical first based em two studies, a second exploratory through semi- structured interviews and the third descriptive and census based on responses from questionnaires send to institutions teaching in the study. In implementing the field survey, with began in late 2014 and completed in 2015, found significant changes to the Educational Marketing, especially in relation to the professionalization of the responsible managers and consolidation of the area of communication and marketing in the surveyed institutions. Effectiveness indicators of communication and expected stock returns showed increasing values in relation to the study in 2005. Currently it appears that higher education institutions are increasingly investing their resources to attract students considering opening new institutions, new courses and increase the number of vacancies that exist of acquisitions and mergers, with has its threes studies in 1986, 2005 and 2015 with were noted these changes and the growing importance and effective adoption of the Educational Marketing, participant of changes in education services, teaching and research offered by institutions higher education.