Prof. Dr. Silvio Augusto MinciottiAdriana Domingues Marques de Castro2025-01-232025-01-23https://repositorio.uscs.edu.br/handle/123456789/526O estudo da personalidade atrelada ao Marketing é de suma importância para melhor compreensão e possível previsão do comportamento do consumidor, o qual continua sendo o grande desafio do Marketing na atualidade. Apesar de se saber que a personalidade é um dos tantos fatores que influenciam os consumidores em processos de compra, não há estudo científico que avalie com profundidade a influência desta variável sobre o comportamento dos consumidores. Deste modo, o presente estudo tem por finalidade conhecer a relação entre personalidade e estilo de decisão em processos de compra de alto envolvimento. Visa, portanto, preencher parte da lacuna existente na literatura acadêmica, contribuindo para o melhor entendimento do comportamento do consumidor em processo de compra dessa natureza. Trata-se de um estudo inédito, baseado em pesquisa quantitativa exploratório-descritiva, realizada com consumidores da Região do Grande ABC de São Paulo. A tipificação da personalidade dos consumidores foi determinada com base no Eneagrama, um instrumento quem tem sido utilizado na prática por grandes organizações e que tem sido alvo de estudos científicos internacionais. Já os estilos de decisão de compra foram determinados com base na metodologia Consumers Styles Inventory (CSI), que também tem sido alvo de diversos estudos científicos internacionais. Por meio da análise de correspondência realizada, verificou-se que existe uma relação entre a personalidade dos consumidores considerados na amostra selecionada e o estilo de decisão por eles adotados no processo de compra estudado. Deste modo, geraram-se as seguintes hipóteses para processos de compra de alto envolvimento: (a) consumidores do tipo de personalidade perfeccionista tendem a adotar o estilo de decisão de confusão por múltiplas opções ou consciência de compra pelo preço; (b) os prestativos tendem a adotar o estilo impulsividade; (c) os desempenhadores tendem a adotar o estilo consciência novidade-moda; (d) os românticos tendem a adotar o estilo de decisão consciência de marca ou consciência de alta qualidade; (e) consumidores observadores tendem a adotar o estilo consciência novidade-moda; (f) consumidores legalistas tendem a adotar o estilo consumo habitual;(g) consumidores chefes tendem a adotar o estilo de decisão de compra consciência de marca ou consciência de alta qualidade; (h) consumidores mediadores tendem a adotar o estilo consciência de marca. Sugere-se a realização de estudos adicionais abordando a personalidade do consumidor em processos de compra diversos, com amostras mais abrangentes e preferencialmente representativas. Deste modo, será possível ratificarem-se as hipóteses aqui geradas, bem como investigarem-se outras possíveis relações, que evidenciem melhor o efeito da personalidade dos consumidores sobre seu comportamento de compra.The study of personality linked to marketing is very important for a better understanding and possible prediction of consumer behavior, which is the great challenge of marketing today. Although it is known the personality is one of the many factors that influence consumers in purchasing processes, there is no scientific study in researched literature assessing in depth the influence of this variable on the behavior of consumers. This study aims to know the relationship between personality and decision making style in high-involvement purchase process. It aims to fill part of the gap in the academic literature, contributing to a better understanding of consumer behavior in high-involvement purchase process. This is an unpublished study, based on exploratory and descriptive quantitative research conducted with consumers in the Greater ABC region of São Paulo. The typifying the personality of consumers was determined by the Enneagram, an instrument that has been used in practice for large organizations and has also been subject of international scientific studies. The decision making style was based on the Consumers Styles Inventory (CSI) methodology, which has also been studied by the international academy. Through the correspondence analysis it was observed a relationship between the personality of consumers considered in the selected sample and the decision making style adopted by them in the buying process studied. Thus, based on the results it‘s possible to make the assumptions concerning high involvement purchase process: (a) perfectionists tend to adopt the confusion by multiple options or purchase by price consciousness decision making style; (b) helpfuls tend to adopt the impulsiveness decision making style; (c) performers tend to adopt the novelty-fashion consciousness decision making style; (d) romantic tend to adopt the brand consciousness and high quality consciousness decision making style; (e) observers tend to adopt the novelty-fashion consciousness decision making style; (f) legalistics tend to adopt the usual consumption decision making style; (g) leaders tend to adopt the brand awareness or high quality consciousness decision making style; (h) mediators tend to adopt the brand consciousness decision making style. It is suggested to carry out further studies about the consumer's personality in various purchasing processes, based on representative samples. Thus, it will be possible to ratify the generated hypotheses as well as discovering other possible relations that evidence the effect of the personality on the consumer behavior.