Prof. Dr. Gino Giacomini FilhoEwerton Mauro Visotto Faria2025-01-242025-01-242012-12-13https://repositorio.uscs.edu.br/handle/123456789/950Os cenários político, econômico, social e comunicacional vividos pelo Brasil nasúltimas décadas trouxeram elementos de inovação em vários sentidos e setores. Um dosfenômenos que ocorreu nesse cenário foi aafluência de camadas de menor poderaquisitivo; ou seja, pessoas pertencentes às classes C, D e E ganharam renda, poder deconsumo, projeção social, tipificando uma camada popular emergente. Tal contingenterevelou-se fundamental para a expansão das instituições de ensino superior, o quedemandou das IES uso de estratégias de marketing focadas nesse público. Embora ofator custo seja muito importante para esse segmento de mercado, as decisões paraescolher e permanecer em uma IES levam em conta também aspectos como qualidade,conveniência e ascensão profissional. Nesse sentido, a comunicação publicitária precisase conciliar com os propósitos dessa camada da sociedade brasileira que passou a teracesso ao diploma de curso superior. O trabalho mostra que o setor publicitário não temsuficiente afinidade para lidar com a camada popular emergente, mas que recentementedesfruta de conhecimentos e estratégias de marketing mais afinadas com esse público. Acomunicação publicitária, com esse "novo receptor", lida com novos parâmetros o queparece fazer surgir uma publicidade diferenciada. A publicidade, ao atender as IESfocadas nesse público, incorpora novos elementos em suas estratégias e conteúdos. Paraconduzir essas questões, o trabalho objetiva analisar a comunicação publicitáriaenvolvida na relação das Instituições de Ensino Superior para com a camada popularemergente. Trata-se de um estudo de natureza qualitativa e exploratória, conduzido porreferencial teórico e estudo documental por meio da análise de conteúdo de anúnciospublicitários veiculados no jornal Metrô News, tipificado para a camadapopularemergente. Os resultados apontam que a camada popular emergente oferece novosinsumos para as decisões estratégicas das IES e para sua comunicação publicitária,configurando quase que uma publicidade especializada. De um lado, a comunicaçãopublicitária focada no custo não pode ser entendida como aquela que se apega apenasao fator econômico. De outro, para ser aceita no contexto da camada popularemergente,é necessário que o anúncio da IES agregue qualidades adicionais, não somente devido àcompetitividade do setor, como por exigência de um estilo de vida vivenciado por estesignificativo contingente social.I n the recent decades the political, economical, social and communicational scenario experienced by Brazil has brought innovative elements in different ways and several sectors. One of the phenomena which has occurred in this scenario was the lower purchasing power affluence, in other words, people from the lower class have increased their income, purchasing power, social projection, characterizing them as an emergent class. Such contingent was crucial for the Higher Education Institutions (HEI) expansion which had to make use of marketing strategies focused on that public. Although the importance of the cost to this market segment, the decisions to choose and remain in a HEI also consider different aspects like quality, convenience and professional growth. Considering that, the advertising communication must be reconciled with the lower class purposes, which now has access to a college degree. This work shows that the advertising industry does not have enough affinity for dealing with the emergent class, however this industry has recently owned great knowledge and marketing strategies to handle this public. With this “new receiver” the advertising communication attends to new parameters which seem to bring up a different kind of publicity. While attending the HEI focused on this public, the publicity companies are incorporating new elements into their strategies and contents. In order to conduct those issues, this work aims to analyze the advertising communication involved in the relation between the HEI with the lower class. It concerns a qualitative and exploratory study led for a theoretical background and a documentary review through content analysis of newspaper advertisements which are aired on “Metrô News” and typified to the emergent class. The results indicate that the emergent class offers new inputs to the HEI strategic decisions and to their advertising communication, setting up a specialized publicity. On one side, the advertising communication focused on the cost cannot be understood as the one which is tied to economic factors only. On the other side, to be accepted from the emergent class the HEI advertisement had better assemble additional qualities, not only because of the competitiveness of the sector, but also as a lifestyle requirement experienced by this significant social contingent.