Prof. Dr. Silvio Augusto MinciottiJoiza Angélica Sampaio de Andrade2025-01-232025-01-232017-03-14https://repositorio.uscs.edu.br/handle/123456789/547Nesta tese, estuda-se o comportamento do consumidor, no que tange à cultura, à regionalidade e ao consumo. Tem por objetivo identificar e analisar a influência dos significados culturais de produtos enraizados em culturas regionais e locais sobre a decisão de compra dos consumidores, em especial, sobre o consumo de Cajuínano Estado do Piauí, partindo da constatação de que esse produto é típico da região e que seu modo de produção tradicional foi tombado como Patrimônio Imaterial Brasileiro pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN). Tem-se como ponto de partida a caracterização da Cajuína, enquanto produto regional, discutindo os aspectos da cultura e da regionalidade, bem como expondo sua origem e detalhando sua produção. Passou-se, a seguir, à sustentação teórica, constituída pelo Sistema de Valores Humanos de Rokeach (1973) e Schwartz (1992), sobre o qual se baseia a Teoria da Cadeia de Meios-Fim -MECTheory, de Gutman (1982), que contempla em sua estrutura a tríade A/C/V (Atributos, Consequências e Valores). Isto é, a relação entre os valores e ocomportamento dos consumidores, demonstrado contribuições à pesquisa em marketing, visto que aborda a estrutura cognitiva a fim de estudar temas como motivação, atitudes, comportamento e decisão compra. Definida a sustentação teórica, delineiam-se os aspectos metodológicos da pesquisa, sua tipologia e técnica a ser aplicada. Quanto à abordagem do problema, a pesquisa é do tipo qualitativa, quanto ao objetivo, é exploratória, e de campo quanto aos procedimentos. Utilizou-se, para a coleta e tratamento dos dados, a técnica Laddering, idealizada por Reynolds e Gutman (1988), que consiste nas seguintes etapas: entrevista semiestruturada, análise de conteúdo (codificação) e construção da Matriz de Implicação e Mapa Hierárquico de Valores (MHV). Realizou-se trinta e uma entrevistas, obtidas em duas cidades-polo de produção e consumo de Cajuína, Teresina, capital do Estado, e Floriano, na região centro-sul. Após processo de codificação, chegou-se ao total de sessenta e três códigos-resumo, dos quais vinte e dois são atributos, quatorze consequências e vinte e sete valores. Com base neles, gerou-se o MHV no qual foram identificadas 58 cadeias, sobre as quais se sucederam as análises. Dois atributos, Natural e Artesanal, tiveram maior menção entre os respondentes e conduzem às ligações mais significativas no MHV, o que evidencia duas grandes orientações comportamentais do consumidor: uma individualista e outra, predominantemente, coletivista. Identificou-se, nas cadeias provenientes do atributo Natural, as duas orientações, sendo que a individualista é prevalente, pois verificam-se relações mais representativas que expressam o anseio do consumidor pelo atendimento de suas metas individuais de apelo ao consumo de produtos saudáveis e que auxiliem na melhoria da qualidadede vida, tanto pela via da saúde, quanto pela via estética (autoimagem), promovendo autoestima elevada. Por sua vez, Artesanal estabelece, prevalentemente, relações mais pautadas em valores coletivistas de Tradição, Produto nosso, Desenvolvimento, Identidade regional, Cultura, Pertença, Felicidade, Verdadeira amizade, Família e Reconhecimento social. Merece destaque, ainda, o valor Hospitalidade. Destaque, ainda, o valor Hospitalidade. No geral, as percepções identificadas confirmam características de um comportamento orientado predominantementepor valores coletivistas, situados no território sociocultural.In this thesis, the behavior of the consumer, with respect to culture, regionality and consumption, is studied. The purpose of this study is to identify and analyze the influence of the cultural meanings of products rooted in regional and local cultures on consumers' purchasing decisions, especially on the consumption of Cajuína in the State of Piauí, based on the finding that this product is typical of Region and that its traditional mode of production was registered as Brazilian Intangible Heritage by the National Historical and Artistic Heritage Institute (IPHAN). The starting point is the characterization of Cajuína, as a regional product, discussing aspects of culture and regionality, as well as exposing its origin and detailing its production. It was followed by the theoretical support, constituted by Human Values System of the Rokeach (1973) and Schwartz (1992), on which is based Means-End Chain Theory Gutman's (1982). Which includes in its structure the triad A/C/V (Attributes, Consequences and Values). That is, the relationship between values and consumer behavior, demonstrated contributions to marketing research, since it addresses the cognitive structure in order to study subjects such as motivation, attitudes, behavior and buying decision. Once the theoretical support is defined the methodological aspects of the research, its typology and technique to be applied are outlined. Regarding the approach to the problem, the research is of the qualitative type, as far as the objective is concerned, it is exploratory, and in the field regarding the procedures. The Laddering technique, designed by Reynolds and Gutman (1988), consisted of the following steps: semi-structured interview, content analysis (codification) and construction of the Implication Matrix and Hierarchical Map of Values (MHV). Thirty-one interviews were conducted in two production and consumption hub cities of Cajuína, Teresina, the state capital, and Floriano, in the center-south region. After the coding process, there were a total of sixty-three summary codes, of which twenty-two are attributes, fourteen consequences and twenty-seven values. Based on them, the MHV was generated in which 58 chains were identified, on which the analyzes were succeeded. Two attributes, Natural and Artisanal, were more pronounced among the respondents and lead to more significant links in the MHV, which shows two major behavioral orientations of the consumer: one individualist and the other predominantly collectivist. The two orientations were identified in chains from the Natural attribute, and the individualist is prevalent, since there are more representative relationships that express the consumer's desire for meeting their individual goals of calling for consumption of healthy products. Help in the improvement of the quality of life, both by the way of health, and by the aesthetic path (self-image), promoting high self-esteem. On the other hand, Handicraft establishes more prevalent relationships based on collectivist values of Tradition, Product, Development, Regional Identity, Culture, Belonging, Happiness, True Friendship, Family and Social Recognition. Also worthy of mention is the Hospitality value. In general, the identified perceptions confirm characteristics of a behavior oriented predominantly by collectivist values, located in the socio-cultural territory.