Prof. Dr. Silvio Augusto MinciottiFrancisco do Amaral Campos Neto2025-03-302025-03-30https://repositorio.uscs.edu.br/handle/123456789/1316O atual ambiente concorrencial das empresas prestadoras de serviços tem motivado seus dirigentes a buscarem alternativas de agregação de valor aos serviços prestados, sendo que esse processo se torna tão mais complexo quanto maior for o grau de customização dos serviços oferecidos. Esse é um grande e atual desafio a ser vencido pelo Marketing de Serviços e, por isso, o objetivo deste trabalho foi identificar e analisar as maneiras pelas quais as variáveis do Composto Expandido do Marketing de Serviços, agregam valor aos serviços oferecidos pelos restaurantes do sistema self-service por quilo, uma vez que eles já possuem elevado grau de customização. O parâmetro de referência para identificar as práticas do Marketing utilizadas no processo de agregação de valor foi o conjunto de atributos que caracterizam as variáveis responsáveis pela interface com o cliente (LOVELOCK, WIRTZ e HEMZO, 2011) as quais deram surgimento ao conceito de Composto Expandido de Marketing de Serviços, a saber: Pessoas, Processos e Evidências Físicas (ZEITHAML, BITNER e GREMLER, 2011). Para alcançar o objetivo proposto foi realizada uma pesquisa de campo do tipo exploratória, por meio do estudo de casos múltiplos em seis restaurantes que adotaram o sistema self-service por quilo, sendo que os dados foram coletados por meio de análise documental e de artefatos, por observação e por meio de seis entrevistas semiestruturadas com os gerentes desses restaurantes. Os resultados obtidos evidenciaram que as variáveis que caracterizam o Composto Expandido de Marketing de Serviços, associadas à sua customização, são de grande valia para a agregação de valor, representando uma eficiente estratégia competitiva. A pesquisa confirmou, tal qual se demonstra por meio de quadros condensados das variáveis estudadas, que os gestores encontram soluções para seus desafios aplicando o Composto Expandido de Marketing de Serviços. No âmbito da variável Pessoas, os atributos mais citados foram: treinamento, estímulo à motivação e capacitaçãocapacitação. Com relação à variável Processos, os principais esforços estão concentrados na homogeneidade dos serviços buscando sempre qualidade, implantando procedimentos que representem a solução desse desafio. Na variável Evidências Físicas, diversas soluções são executadas para a manutenção de um ambiente agradável, entre as quais se destacam a boa distribuição do espaço físico, funcionalidade e sinalização, sempre adequadas às exigências de seus públicos. Assim, podemos formular a hipótese de que, mesmo para os serviços com alto grau de customização, é possível lhes agregar valor por meio de um adequado planejamento e implementação de ações referentes às variáveis Pessoas, Processos e Evidências Físicas.The highly competitive environment in service-providing companies has been forcing managers to find new ways of adding value to services, which get harder due to the high degree of customization involved and poses quite a challenge to Service Marketing. Aware of this situation, this study was set to identify and analyse in which ways the variables in Service Marketing Expanded Composite add value to services provided by self-service buffet restaurants - a market niche already displaying outstanding levels of customization. The parameter employed to determine the Marketing practices present in value-adding was the set of attributes which outline the variables responsible for the interface with the client (Lovelock, Wirtz and Hemzo, 2011), variables on which lies the concept of Service Marketing Expanded Composite: people, processes, and physical evidence (Zeithaml, Bitner and Gremler, 2011). In order to reach the intended goal, a field research of exploratory character was carried out rounding up multiple case studies in six buffet self-service restaurants. The research confirmed, as shown through the variables analyzed, that managers are able to find solutions for their challenges by making use of the Service Marketing Expanded Composite. Concerning the variable People, the most mentioned attibutes were: training, motivation and capacitation. Concerning the variable Processes, the main efforts are concentrated on services homogeneity always seeking quality, implementing procedures which represent a solution for this challenge. Concerning the variable Physical Evidence, several solutions are applied for the maintenance of a pleasant atmosphere, among which stand out good distribution of physical space, functionality and signaling, always taking into consideration the demands of their public. This led to formulate the hypothesis that, even to services highly customized, it is possible to add value through adequate planning and the implementation of measures involving people, processes and physical evidence."Agregação de ValorEstratégias de MarketingServiços CustomizadosValue-Adding. Customized Services. Marketing Strategies.